В статье рассказывается о Jobs to Be Done (JTBD) — методе, который помогает понять реальные задачи клиентов, а не их демографию, и использовать это для разработки продуктов, маркетинга и оптимизации бизнес-процессов.
Современная маркетинговая практика сталкивается с кризисом традиционных методов сегментации аудитории. Описания целевых групп вроде «молодая уверенная в себе женщина или мужчина 15-55 лет, без детей или с семью детьми, без единого высшего образования или с семью высшими образованиями» становятся бессмысленными (транскрипт видео). Jobs to be done предлагает революционный подход к пониманию потребителей через призму задач, которые они решают с помощью продуктов.
Чтобы глубже понять эту концепцию, стоит рассмотреть различные подходы к ее определению и применению. JTBD исследования показывают, что традиционная сегментация часто упускает ключевые мотивы потребительского поведения.
Концепция jobs to be done получила развитие в работах различных исследователей и практиков, каждый из которых внес свой вклад в понимание методологии. Помимо упомянутых подходов, стоит отметить вклад и других исследователей. Например, Боб Моэста (Bob Moesta) и его работа над силами прогресса, которые помогают понять, что толкает потребителей к «смене найма» продуктов. Его jtbd анализ фокусируется на моментах переключения между решениями.
Определение Клейтона Майкла Кристенсена. Профессор Гарвардской школы бизнеса в книге «Закон успешных инноваций» предложил фундаментальную идею: люди не просто покупают продукты или услуги, они нанимают их на работу (Кристенсен). Именно Кристенсену принадлежит термин «to hire a product» — нанять продукт для выполнения конкретной работы. Согласно его концепции, любого человека можно представить в виде круга, разделенного на сектора — различные работы или задачи, которые он выполняет в жизни. JTBD исследования Кристенсена подчеркивают важность понимания контекста и обстоятельств, в которых потребители «нанимают» продукты.
Подход WorldComm. Компания WorldComm развила практическое применение концепции, сфокусировавшись на контекстуальном анализе потребительского поведения и выявлении скрытых мотивов покупки. Отвечая на вопрос что такое jtbd в маркетинге, они акцентируют внимание на ситуационных факторах принятия решений.
Концепция Джима Калбах. В книге «Путь клиента» автор представил jobs to be done как инструмент картографирования клиентского опыта, позволяющий выявить критические моменты взаимодействия с продуктом. Их подход интегрирует эмоциональные и функциональные аспекты потребительских задач.
Фреймворк jobs to be done от Д. Калбаха особенно полезен для создания jtbd сценариев, которые помогают понять, как клиенты на самом деле используют продукты в реальной жизни.
Несмотря на различия в акцентах, все источники сходятся в понимании jobs to be done как методологии, смещающей фокус с характеристик потребителей на контекст использования продуктов.
Интеграция этих подходов создает целостную методику, объединяющую глубину понимания мотивов (Кристенсен), контекстуальность анализа (WorldComm) и практичность применения (Калбах).
JTBD простыми словами — это научно обоснованная методология анализа потребительского поведения, базирующаяся на изучении функциональных, эмоциональных и социальных задач клиентов. Методология принципиально отличается от классических подходов к сегментации рынка.
Что такое jtbd в маркетинге наглядно иллюстрирует пример кофейни из практического исследования Paper Planes. Утром в понедельник клиент приходит спланировать рабочую неделю — ему требуется большой стол, розетки, быстрый интернет, тишина. Вечером в пятницу тот же человек заходит расслабиться после трудовой недели — теперь он ожидает уютный свет, спокойную музыку, комфортную атмосферу. Демографические характеристики остались неизменными, но суть jtbd радикально различается.
Фреймворк jtbd структурирует анализ потребительских задач по 3-м основным категориям:
Концепция jtbd предполагает, что продукт нанимается для решения конкретной задачи в определенном контексте. Методика фокусируется на понимании обстоятельств, запускающих потребность в продукте, а не на статических характеристиках потребителей.
Концепция основана на качественных исследованиях. Если говорить о том, на каких данных основывается jtbd, то это, в первую очередь, глубинныe интервью с различными категориями респондентов, включая существующих клиентов, потенциальных покупателей, отказавшихся от покупки, и нон-консьюмеров.
Для проведения достоверного анализа необходим системный подход jtbd к организации исследования. Так, рекомендуемая выборка составляет около 400 респондентов, чтобы охватить разные стадии потребительского пути: от действующих клиентов до тех, кто дошел до переговоров, но так и не совершил покупку.
Суть метода jtbd в маркетинге — в фундаментальном сдвиге фокуса. Вместо поиска ответа на вопрос «кто наши клиенты?», методология учит задаваться вопросом «какие задачи решают наши клиенты?» с помощью нашего продукта.
Одним из примеров jobs to be done может служить мебельный центр. JTBD исследования показывают, что один и тот же диван покупатель может «нанимать» для выполнения совершенно разных работ: от сугубо функциональной («было удобно и красиво») до глубоко эмоциональной («чувствовать себя более одухотворенной и расслабленной после тяжелого дня»). Это наглядно демонстрирует множественность сценариев, которые скрываются за одной покупкой.
Для успешного применения метода важно правильно формулировать гипотезы и использовать соответствующие вопросы jobs to be done в исследованиях. Это позволяет глубже понять клиентов и разработать продукты, которые действительно решают их задачи.
Метод jtbd адресует критические проблемы современного маркетинга, особенно в условиях высокой конкуренции и фрагментации потребительских предпочтений. Классическая демографическая сегментация создает абстрактные портреты аудитории, не имеющие практической ценности (транскрипт видео). JTBD-исследования, напротив, позволяют увидеть реальные мотивы клиентов, что наглядно демонстрирует пример из практики крупной аптечной сети.
В итоге инструмент jtbd решает следующие стратегические задачи:
1. Выявление истинных конкурентов.
Jobs to be done - анализ аптечной сети демонстрирует существенное расширение конкурентного поля. Исследование Paper planes выявило, что аптеки конкурируют не только между собой, но и с фитнес-залами, спортивными блогерами, СПА-комплексами, магазинами спортивного питания и даже с «ничего не деланием» (из видео). Подход позволил выделить 3 основных макросценария: аптечный (традиционное лечение), спортивный (повышение работоспособности) и биохакерский (оптимизация организма).
2. Обнаружение скрытых рыночных возможностей.
Анализ выявил, что потребители воспринимают аптеки как «магазины чудес», где можно приобрести «супертаблетки» для повышения энергии, улучшения работоспособности, достижения карьерных целей (транскрипт видео). Пример: автомойки селф-сервис показывает возможность решения нестандартных задач: от мытья ковров до создания контента для социальных сетей. Это открыло совершенно новые направления для развития ассортимента и позиционирования.
3. Оптимизация бизнес-процессов.
Понимание клиентских сценариев дало возможность радикально перестроить организационную структуру аптечной сети. Вместо привычного подхода, где категорийные менеджеры работают в логике медицинских специализаций (кардиология, офтальмология), была внедрена структура по выявленным сценариям: отдельные категории по аптечным препаратам, БАДам и спортпиту, биохакинговым решениям.
4. Повышение коммерческой эффективности.
Практическое применение jtbd продукта в аптечной сети привело к измеримым результатам: повышение оборачиваемости с квадратного метра площади на 3% и с погонного метра полки на 4,2% ( видео). Jtbd клиентов обеспечило оптимизацию мерчандайзинга на всех уровнях: space planning, shelf planning, floor planning.
5. Трансформация маркетинговых коммуникаций.
Понимание истинных задач клиентов дало возможность перестроить рекламные кампании и использовать ремаркетинг на аудитории принципиально других бизнесов. Например, реклама нелицензируемых препаратов с тонизирующим действием предъявлялась клиентам, ранее искавшим СПА-услуги.
Фреймворк демонстрирует особую эффективность в инновационных отраслях, где традиционные методы исследования рынка дают неточные или недостаточные результаты для принятия стратегических решений.
Такой подход обладает универсальной применимостью и может быть адаптирован для различных типов организаций и отраслей экономики. Методика jobs to be done показывает наибольшую эффективность в следующих сферах:
Успешная имплементация метода требует структурированного подхода и последовательного выполнения исследовательских и аналитических процедур. Качественное исследование должно охватывать не менее 400 респондентов различных категорий для обеспечения репрезентативности результатов.
Методика jobs to be done — это не просто теория, а практический алгоритм действий. Рассмотрим пошаговую инструкцию по ее применению, основанную на успешных кейсах.
Jtbd сценарии фундаментально трансформируют логику сегментации потребителей. Вместо статических демографических характеристик анализ фокусируется на динамических контекстах использования продукта. Jtbd включает детальное картографирование ситуаций, эмоциональных состояний и ограничений потребителей. Практический пример аптечной сети показывает выделение макросценариев с последующей детализацией: «подтянуть кожу лица», «устранить проблемы со сном», «достичь успехов на работе», «получить карьерное продвижение» . Каждый сценарий требует специфического подхода к формированию предложения и коммуникационной стратегии, что позволяет создать персонализированный опыт взаимодействия с брендом.
Jtbd гипотезы радикально расширяют понимание конкурентной среды за пределы традиционных отраслевых границ. Конкурентами становятся все решения, адресующие схожие клиентские задачи, независимо от принадлежности к отрасли. Исследование аптечной сети выявило конкуренцию с фитнес-центрами в сегменте повышения работоспособности, с косметологическими клиниками в сегменте улучшения внешности, с образовательными программами в сегменте личностного развития. Метод позволяет картографировать истинное конкурентное поле и выявить незанятые ниши для позиционирования. Такое понимание конкуренции открывает возможности для создания уникальных ценностных предложений и формирования устойчивых конкурентных преимуществ.
Вопросы jobs to be done структурированы для глубинного понимания потребительского опыта во всей его сложности и многомерности. Исследовательский фокус смещается с продуктовых характеристик на контекстуальные факторы принятия решений: триггеры возникновения потребности, процесс поиска и оценки альтернатив, критерии выбора, барьеры для покупки. Такой подход выявляет скрытые инсайты о клиентском пути и возможности для инновационных улучшений. Jtbd анализ в аптечном кейсе обнаружил, что значительная часть потребителей рассматривает фармацевтические препараты как инструменты достижения жизненных целей, а не только лечения заболеваний. Результатом становится детальная карта клиентского опыта с пониманием эмоциональных состояний и мотивационных драйверов на каждом этапе взаимодействия.
Job Stories представляют формализованное описание клиентских задач в структурированном формате: «Когда я [контекст/ситуация], я хочу [функциональная потребность], чтобы [ожидаемый исход]». Этот инструмент обеспечивает операционализацию инсайтов исследования в конкретные требования к продукту и маркетингу. Пример из аптечного кейса: «Когда я чувствую снижение энергии в середине рабочего дня, я хочу быстро восстановить работоспособность, чтобы эффективно завершить проекты и произвести впечатление на руководство». Job Stories становятся основой для разработки продуктов, создания контента, оптимизации пользовательского опыта. Правильно сформулированные Job Stories обеспечивают согласованность действий всех подразделений компании и фокусировку на создании реальной ценности для клиентов.
Эффективная имплементация концепции требует систематической приоритизации выявленных клиентских задач на основе объективных критериев бизнес-привлекательности и стратегического соответствия.
Ключевые параметры оценки приоритетности jobs to be done включают количественные и качественные метрики:
Последовательное прохождение этих шагов фреймворка позволяет перейти от абстрактных теорий к конкретным действиям: разработке новых продуктов, изменению ассортимента, созданию релевантных рекламных сообщений и, в конечном итоге, к созданию продуктов, которые клиенты действительно «хотят нанять».
Jobs to be done в маркетинге представляет научно обоснованную альтернативу устаревшим методам анализа потребителей, демонстрируя практическую эффективность в различных отраслях. Реальные кейсы показывают возможности достижения измеримого роста коммерческих показателей через глубокое понимание клиентских задач.
Анализ различных подходов к концепции выявляет несколько ключевых закономерностей:
Методологическая универсальность. Концепция успешно адаптируется к различным отраслям — от фармацевтики до HoReCa, сохраняя базовые принципы анализа контекстуальных потребностей.
Измеримость бизнес-результатов. Практическое применение JTBD дает конкретные KPI: рост оборачиваемости торговых площадей, оптимизацию ассортиментной матрицы, повышение точности маркетингового таргетинга.
Трансформация организационной структуры. Внедрение методологии требует пересмотра системы категорийного менеджмента, переходя от продуктовой к сценарной логике управления.
Синергия исследовательских подходов. Наибольшую эффективность демонстрирует интеграция теоретических основ Кристенсена, контекстуального анализа WorldComm и практических инструментов из книги «Путь клиента».
Концепция jobs to be done трансформирует подход к разработке продуктов, организации бизнес-процессов и построению маркетинговых стратегий, обеспечивая создание подлинной потребительской ценности в условиях растущей конкуренции и фрагментации рынков.