Jobs To Be Done в маркетинге: в чем суть концепции

Современная маркетинговая практика сталкивается с кризисом традиционных методов сегментации аудитории. Описания целевых групп вроде «молодая уверенная в себе женщина или мужчина 15-55 лет, без детей или с семью детьми, без единого высшего образования или с семью высшими образованиями» становятся бессмысленными (транскрипт видео). Jobs to be done предлагает революционный подход к пониманию потребителей через призму задач, которые они решают с помощью продуктов.

Чтобы глубже понять эту концепцию, стоит рассмотреть различные подходы к ее определению и применению. JTBD исследования показывают, что традиционная сегментация часто упускает ключевые мотивы потребительского поведения.

Методическая дискуссия: определения Jobs To Be Done

Концепция jobs to be done получила развитие в работах различных исследователей и практиков, каждый из которых внес свой вклад в понимание методологии. Помимо упомянутых подходов, стоит отметить вклад и других исследователей. Например, Боб Моэста (Bob Moesta) и его работа над силами прогресса, которые помогают понять, что толкает потребителей к «смене найма» продуктов. Его jtbd анализ фокусируется на моментах переключения между решениями.

Определение Клейтона Майкла Кристенсена. Профессор Гарвардской школы бизнеса в книге «Закон успешных инноваций» предложил фундаментальную идею: люди не просто покупают продукты или услуги, они нанимают их на работу (Кристенсен). Именно Кристенсену принадлежит термин «to hire a product» — нанять продукт для выполнения конкретной работы. Согласно его концепции, любого человека можно представить в виде круга, разделенного на сектора — различные работы или задачи, которые он выполняет в жизни. JTBD исследования Кристенсена подчеркивают важность понимания контекста и обстоятельств, в которых потребители «нанимают» продукты.

Подход WorldComm. Компания WorldComm развила практическое применение концепции, сфокусировавшись на контекстуальном анализе потребительского поведения и выявлении скрытых мотивов покупки. Отвечая на вопрос что такое jtbd в маркетинге, они акцентируют внимание на ситуационных факторах принятия решений.

Концепция Джима Калбах. В книге «Путь клиента» автор представил jobs to be done как инструмент картографирования клиентского опыта, позволяющий выявить критические моменты взаимодействия с продуктом. Их подход интегрирует эмоциональные и функциональные аспекты потребительских задач.

Фреймворк jobs to be done от Д. Калбаха особенно полезен для создания jtbd сценариев, которые помогают понять, как клиенты на самом деле используют продукты в реальной жизни.

Несмотря на различия в акцентах, все источники сходятся в понимании jobs to be done как методологии, смещающей фокус с характеристик потребителей на контекст использования продуктов.

Сравнительный анализ подходов к Jobs To Be Done

Критерий Кристенсен WorldComm Калбах Джим
Основной фокус Функциональная «работа» продукта Контекстуальный анализ поведения Клиентский опыт и путь
Ключевая метафора «Нанять продукт на работу» Ситуационные факторы Критические моменты взаимодействия
Методология исследования Качественные интервью о мотивах Поведенческий анализ Картографирование пути клиента
Практическое применение Инновации и разработка продуктов Маркетинговые коммуникации Оптимизация клиентского сервиса
Типы задач Функциональные, эмоциональные, социальные Явные и скрытые потребности Рациональные и иррациональные драйверы

Интеграция этих подходов создает целостную методику, объединяющую глубину понимания мотивов (Кристенсен), контекстуальность анализа (WorldComm) и практичность применения (Калбах).

Что такое методика Jobs To Be Done

JTBD простыми словами — это научно обоснованная методология анализа потребительского поведения, базирующаяся на изучении функциональных, эмоциональных и социальных задач клиентов. Методология принципиально отличается от классических подходов к сегментации рынка.

Что такое jtbd в маркетинге наглядно иллюстрирует пример кофейни из практического исследования Paper Planes. Утром в понедельник клиент приходит спланировать рабочую неделю — ему требуется большой стол, розетки, быстрый интернет, тишина. Вечером в пятницу тот же человек заходит расслабиться после трудовой недели — теперь он ожидает уютный свет, спокойную музыку, комфортную атмосферу. Демографические характеристики остались неизменными, но суть jtbd радикально различается.

Фреймворк jtbd структурирует анализ потребительских задач по 3-м основным категориям:

  1. Функциональные задачи — практические проблемы, требующие решения.
  2. Эмоциональные задачи — чувства и переживания, которые стремится получить клиент.
  3. Социальные задачи — желаемое восприятие окружающими.

Концепция jtbd предполагает, что продукт нанимается для решения конкретной задачи в определенном контексте. Методика фокусируется на понимании обстоятельств, запускающих потребность в продукте, а не на статических характеристиках потребителей.

Концепция основана на качественных исследованиях. Если говорить о том, на каких данных основывается jtbd, то это, в первую очередь, глубинныe интервью с различными категориями респондентов, включая существующих клиентов, потенциальных покупателей, отказавшихся от покупки, и нон-консьюмеров.

Клиентские сегменты по Jobs To Be Done

Для проведения достоверного анализа необходим системный подход jtbd к организации исследования. Так, рекомендуемая выборка составляет около 400 респондентов, чтобы охватить разные стадии потребительского пути: от действующих клиентов до тех, кто дошел до переговоров, но так и не совершил покупку.

Суть метода jtbd в маркетинге — в фундаментальном сдвиге фокуса. Вместо поиска ответа на вопрос «кто наши клиенты?», методология учит задаваться вопросом «какие задачи решают наши клиенты?» с помощью нашего продукта.

Одним из примеров jobs to be done может служить мебельный центр. JTBD исследования показывают, что один и тот же диван покупатель может «нанимать» для выполнения совершенно разных работ: от сугубо функциональной («было удобно и красиво») до глубоко эмоциональной («чувствовать себя более одухотворенной и расслабленной после тяжелого дня»). Это наглядно демонстрирует множественность сценариев, которые скрываются за одной покупкой.

Для успешного применения метода важно правильно формулировать гипотезы и использовать соответствующие вопросы jobs to be done в исследованиях. Это позволяет глубже понять клиентов и разработать продукты, которые действительно решают их задачи.

Какие задачи помогает решить метод JTBD

Метод jtbd адресует критические проблемы современного маркетинга, особенно в условиях высокой конкуренции и фрагментации потребительских предпочтений. Классическая демографическая сегментация создает абстрактные портреты аудитории, не имеющие практической ценности (транскрипт видео). JTBD-исследования, напротив, позволяют увидеть реальные мотивы клиентов, что наглядно демонстрирует пример из практики крупной аптечной сети.

В итоге инструмент jtbd решает следующие стратегические задачи:

1. Выявление истинных конкурентов.

Jobs to be done - анализ аптечной сети демонстрирует существенное расширение конкурентного поля. Исследование Paper planes выявило, что аптеки конкурируют не только между собой, но и с фитнес-залами, спортивными блогерами, СПА-комплексами, магазинами спортивного питания и даже с «ничего не деланием» (из видео). Подход позволил выделить 3 основных макросценария: аптечный (традиционное лечение), спортивный (повышение работоспособности) и биохакерский (оптимизация организма).

2. Обнаружение скрытых рыночных возможностей.

Анализ выявил, что потребители воспринимают аптеки как «магазины чудес», где можно приобрести «супертаблетки» для повышения энергии, улучшения работоспособности, достижения карьерных целей (транскрипт видео). Пример: автомойки селф-сервис показывает возможность решения нестандартных задач: от мытья ковров до создания контента для социальных сетей. Это открыло совершенно новые направления для развития ассортимента и позиционирования.

3. Оптимизация бизнес-процессов.

Понимание клиентских сценариев дало возможность радикально перестроить организационную структуру аптечной сети. Вместо привычного подхода, где категорийные менеджеры работают в логике медицинских специализаций (кардиология, офтальмология), была внедрена структура по выявленным сценариям: отдельные категории по аптечным препаратам, БАДам и спортпиту, биохакинговым решениям.

4. Повышение коммерческой эффективности.

Практическое применение jtbd продукта в аптечной сети привело к измеримым результатам: повышение оборачиваемости с квадратного метра площади на 3% и с погонного метра полки на 4,2% ( видео). Jtbd клиентов обеспечило оптимизацию мерчандайзинга на всех уровнях: space planning, shelf planning, floor planning.

5. Трансформация маркетинговых коммуникаций.

Понимание истинных задач клиентов дало возможность перестроить рекламные кампании и использовать ремаркетинг на аудитории принципиально других бизнесов. Например, реклама нелицензируемых препаратов с тонизирующим действием предъявлялась клиентам, ранее искавшим СПА-услуги.

Фреймворк демонстрирует особую эффективность в инновационных отраслях, где традиционные методы исследования рынка дают неточные или недостаточные результаты для принятия стратегических решений.

Кто может использовать подход JTBD

Такой подход обладает универсальной применимостью и может быть адаптирован для различных типов организаций и отраслей экономики. Методика jobs to be done показывает наибольшую эффективность в следующих сферах:

  • розничная торговля и фармацевтика. Концепция jtbd позволяет оптимизировать товарную матрицу, планировку торговых площадей, систему категорийного менеджмента;
  • сфера услуг и гостеприимства. Подход особенно эффективен для создания дифференцированного сервиса, позволяя идентифицировать различные сегменты потребления в зависимости от контекста использования услуг. Это открывает возможности для создания дифференцированного сервиса в рамках одной точки;
  • инновационные и технологические компании. Подход jobs to be done особенно ценен для стартапов и компаний, разрабатывающих принципиально новые продукты, где отсутствует историческая база данных о потребительском поведении;
  • B2B-сектор. Методология позволяет выявить функциональные и эмоциональные потребности корпоративных клиентов, которые часто остаются скрытыми при традиционном анализе закупочного поведения;
  • производители товаров широкого потребления. Методика jtbd помогает найти новые области применения существующих продуктов и выявить неочевидные конкурентные угрозы.
Получите бесплатную подборку из 50 материалов по маркетингу и продажам
Скачайте подборку лучших инструментов, чек-листов, инструкций и исследований, чтобы выстроить эффективный маркетинг и продажи в B2B и B2C — на основе данных и проверенных моделей
Скачать подборку

Применение Jobs To Be Done

Успешная имплементация метода требует структурированного подхода и последовательного выполнения исследовательских и аналитических процедур. Качественное исследование должно охватывать не менее 400 респондентов различных категорий для обеспечения репрезентативности результатов.

Методика jobs to be done — это не просто теория, а практический алгоритм действий. Рассмотрим пошаговую инструкцию по ее применению, основанную на успешных кейсах.

Шаг 1: Определение целевой аудитории

Jtbd сценарии фундаментально трансформируют логику сегментации потребителей. Вместо статических демографических характеристик анализ фокусируется на динамических контекстах использования продукта. Jtbd  включает детальное картографирование ситуаций, эмоциональных состояний и ограничений потребителей. Практический пример аптечной сети показывает выделение макросценариев с последующей детализацией: «подтянуть кожу лица», «устранить проблемы со сном», «достичь успехов на работе», «получить карьерное продвижение» . Каждый сценарий требует специфического подхода к формированию предложения и коммуникационной стратегии, что позволяет создать персонализированный опыт взаимодействия с брендом.

Шаг 2: Правильное определение конкурентов

Jtbd гипотезы радикально расширяют понимание конкурентной среды за пределы традиционных отраслевых границ. Конкурентами становятся все решения, адресующие схожие клиентские задачи, независимо от принадлежности к отрасли. Исследование аптечной сети выявило конкуренцию с фитнес-центрами в сегменте повышения работоспособности, с косметологическими клиниками в сегменте улучшения внешности, с образовательными программами в сегменте личностного развития. Метод позволяет картографировать истинное конкурентное поле и выявить незанятые ниши для позиционирования. Такое понимание конкуренции открывает возможности для создания уникальных ценностных предложений и формирования устойчивых конкурентных преимуществ.

Шаг 3: Выявление проблем аудитории

Вопросы jobs to be done структурированы для глубинного понимания потребительского опыта во всей его сложности и многомерности. Исследовательский фокус смещается с продуктовых характеристик на контекстуальные факторы принятия решений: триггеры возникновения потребности, процесс поиска и оценки альтернатив, критерии выбора, барьеры для покупки. Такой подход выявляет скрытые инсайты о клиентском пути и возможности для инновационных улучшений. Jtbd анализ в аптечном кейсе обнаружил, что значительная часть потребителей рассматривает фармацевтические препараты как инструменты достижения жизненных целей, а не только лечения заболеваний. Результатом становится детальная карта клиентского опыта с пониманием эмоциональных состояний и мотивационных драйверов на каждом этапе взаимодействия.

Шаг 4: Формирование Job Stories

Job Stories представляют формализованное описание клиентских задач в структурированном формате: «Когда я [контекст/ситуация], я хочу [функциональная потребность], чтобы [ожидаемый исход]». Этот инструмент обеспечивает операционализацию инсайтов исследования в конкретные требования к продукту и маркетингу. Пример из аптечного кейса: «Когда я чувствую снижение энергии в середине рабочего дня, я хочу быстро восстановить работоспособность, чтобы эффективно завершить проекты и произвести впечатление на руководство». Job Stories становятся основой для разработки продуктов, создания контента, оптимизации пользовательского опыта. Правильно сформулированные Job Stories обеспечивают согласованность действий всех подразделений компании и фокусировку на создании реальной ценности для клиентов.

Проверка: Приоритизация в JTBD

Эффективная имплементация концепции требует систематической приоритизации выявленных клиентских задач на основе объективных критериев бизнес-привлекательности и стратегического соответствия.

Ключевые параметры оценки приоритетности jobs to be done включают количественные и качественные метрики:

  • размер и экономический потенциал аудитории. Оценка количества потребителей, регулярно сталкивающихся с конкретной задачей, и их готовности инвестировать в решение. Массовые потребности с высокой платежеспособностью получают приоритет в разработке;
  • частота и интенсивность проявления потребности. Анализ периодичности возникновения задачи и критичности ее решения для потребителя. Ежедневные острые потребности превосходят по приоритету эпизодические желания;
  • конкурентная насыщенность и барьеры входа. Исследование существующих решений, их качества и доступности. Незакрытые или неудовлетворительно закрытые потребности представляют наибольший коммерческий интерес;
  • стратегическое соответствие и синергии. Оценка соответствия выявленных задач существующим компетенциям организации, возможностям создания синергетического эффекта с текущим портфелем продуктов;
  • измеримость и возможность монетизации. Способность создать устойчивую бизнес-модель на основе решения конкретной задачи, возможность количественной оценки создаваемой ценности.

Последовательное прохождение этих шагов фреймворка позволяет перейти от абстрактных теорий к конкретным действиям: разработке новых продуктов, изменению ассортимента, созданию релевантных рекламных сообщений и, в конечном итоге, к созданию продуктов, которые клиенты действительно «хотят нанять».

Заключение

Jobs to be done в маркетинге представляет научно обоснованную альтернативу устаревшим методам анализа потребителей, демонстрируя практическую эффективность в различных отраслях. Реальные кейсы показывают возможности достижения измеримого роста коммерческих показателей через глубокое понимание клиентских задач.

Анализ различных подходов к концепции выявляет несколько ключевых закономерностей:

Методологическая универсальность. Концепция успешно адаптируется к различным отраслям — от фармацевтики до HoReCa, сохраняя базовые принципы анализа контекстуальных потребностей.

Измеримость бизнес-результатов. Практическое применение JTBD дает конкретные KPI: рост оборачиваемости торговых площадей, оптимизацию ассортиментной матрицы, повышение точности маркетингового таргетинга.

Трансформация организационной структуры. Внедрение методологии требует пересмотра системы категорийного менеджмента, переходя от продуктовой к сценарной логике управления.

Синергия исследовательских подходов. Наибольшую эффективность демонстрирует интеграция теоретических основ Кристенсена, контекстуального анализа WorldComm и практических инструментов из книги «Путь клиента».

Концепция jobs to be done трансформирует подход к разработке продуктов, организации бизнес-процессов и построению маркетинговых стратегий, обеспечивая создание подлинной потребительской ценности в условиях растущей конкуренции и фрагментации рынков.

Готовы заменить абстрактные сегменты на реальные сценарии клиентов?
Команда Paper Planes поможет внедрить методику Jobs To Be Done — выявить реальные задачи и скрытые мотивы потребителей, чтобы построить маркетинг с измеримыми результатами и масштабируемой логикой роста.
Заполнить бриф

Скачать итоги исследования можно здесь.
Авторы
Илья Балахнин
Основатель и управляющий партнёр Агентства

Другие материалы

Мы используем файлы куки
Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь на их применение.
Понятно