Маркетинг персонала: что это и каковы его функции

В условиях дефицита квалифицированных кадров компании конкурируют за таланты так же активно, как за клиентов. Традиционный рекрутинг уступает место системному подходу, где маркетинговые инструменты применяются к управлению человеческими ресурсами. HR-маркетинг становится критически важной функцией, позволяющей выстраивать конкурентное преимущество через привлечение и удержание персонала на основе данных.

Что такое HR-маркетинг?

HR-маркетинг — это системный подход к решению ключевых кадровых задач: найма и удержания персонала с помощью маркетинговых инструментов, опирающихся на данные.

Маркетинг персонала по сути — то же самое. Эта дисциплина рассматривает сотрудников и кандидатов как целевую аудиторию и использует принципы сегментации, позиционирования и управления опытом.

HR-маркетинг возник на пересечении HR и классического маркетинга: работу в компании стали воспринимать как продукт, который нужно грамотно упаковать и продвигать.

Такой подход переводит кадровую функцию в стратегическую плоскость, где акцент делается на измеримые бизнес-результаты. В ход идут аналитика, исследования целевых аудиторий, разработка ценностных предложений для сотрудников.

Главная цель HR-маркетинга — выстроить систему, при которой HR-служба может так же, как коммерческий блок, прозрачно отчитываться перед топ-менеджментом о возврате инвестиций (ROI) в кадровые инициативы.

Функции маркетинга персонала

Функции HR-маркетинга выходят далеко за рамки рекрутинга и формируют полноценную операционную модель, которая интегрирует работу с персоналом в общую бизнес-стратегию. В отличие от разрозненных HR-активностей, они создают замкнутый цикл управления талантами: от анализа рынка и прогнозирования потребностей до измерения окупаемости кадровых инвестиций.

Основная ценность этого подхода заключается в создании системы, где каждое решение основано на данных, а не на интуиции. Функции маркетинга персонала обеспечивают сквозную координацию между привлечением кандидатов, развитием сотрудников и удержанием ключевых специалистов, что непосредственно влияет на такие бизнес-показатели, как производительность, инновационность и устойчивость компании.

Такой комплексный подход трансформирует HR из вспомогательной функции в стратегического партнера, способного количественно доказать свою contribution к бизнес-результатам. Для построения этой системы с нуля или оптимизации существующих процессов рекомендуется заказать разработку HR-маркетинговой стратегии.

Цели и задачи маркетинга персонала

Стратегические цели HR-маркетинга связаны с бизнес-результатами. Задачи маркетинга персонала включают:

• снижения стоимости закрытия одной вакансии;
• сокращения срока подбора сотрудника;
• повышение конверсий воронки.

Качество найма повышается, когда в компанию приходят именно те кандидаты, которые ей действительно подходят, а их эффективность в работе растёт.

Дополнительно компания получает конкурентное преимущество, если у неё есть сильный, заметный и отличающийся от других бренд работодателя. Это помогает не только привлекать людей, но и формировать правильное восприятие компании на рынке труда.

В работе с уже сформированной командой основная цель — снизить текучесть персонала. Это достигается за счёт повышения удовлетворённости сотрудников, прозрачных и понятных условий контрактов, а также создания такой среды, в которой людям хочется оставаться надолго.

Маркетинг персонала играет важную роль и в развитии корпоративной культуры. Он помогает формировать внутри компании амбассадоров бренда и поддерживает контент, который создают сами сотрудники, усиливая доверие и вовлечённость.

Уровни маркетинга персонала в компании могут быть разными. На тактическом уровне он решает текущие, краткосрочные задачи. На стратегическом уровне — влияет на долгосрочные цели, развитие бренда работодателя и HR-процессов.

Формат организации этой функции зависит от зрелости компании: где-то это отдельное направление, а где-то маркетинг персонала встроен в уже существующие команды HR или маркетинга.

Также важно различать внешний и внутренний маркетинг персонала. Внешний направлен на привлечение новых сотрудников, а внутренний — на удержание и развитие тех, кто уже работает в компании.

Виды маркетинга персонала

Внутренний и внешний маркетинг персонала представляют 2 взаимодополняющих направления, решающих специфические задачи управления человеческим капиталом.

Внешний HR-маркетинг

Внешний HR-маркетинг нацелен на формирование верхней части воронки подбора. Он работает по модели расширенной воронки, которая охватывает этапы осведомленности, рассмотрения, вовлечения и заинтересованности кандидатов. Ключевая цель всего этого процесса - обеспечить, чтобы рекрутер на первичном интервью общался уже с «теплым» и релевантным специалистом.

Для достижения этой цели используется широкий спектр инструментов:

• таргетированная и контекстная реклама с UTM-метками для сквозной аналитики;
• карьерный сайт с пикселями ретаргетинга;
• контент-маркетинг, который строится на контенте, создаваемом самими сотрудниками;
• email-маркетинг с автоматизированными цепочками писем;
• партнёрства с вузами и профессиональными сообществами.

При этом критически важным элементом является постоянная аналитика эффективности каждого канала, позволяющая оптимизировать бюджет и усилия.

Отдельного внимания заслуживает подход к узким и сложным вакансиям. Для них применяется ABH (Account Based Hiring) - персонализированная стратегия привлечения, аналогичная ABM в маркетинге, которая фокусируется на точечной работе с топ-менеджерами и высококвалифицированными экспертами.

Внутренний HR-маркетинг

Внутренний HR-маркетинг — это стратегическое направление, ориентированное на действующих сотрудников.Его цель — превращать штатных специалистов в лояльных амбассадоров бренда, тем самым повышая уровень удержания сотрудников и укрепляя корпоративную культуру изнутри.

В отличие от разовых HR-активностей, он представляет собой непрерывный цикл управления опытом сотрудника. Этот цикл начинается с глубокой диагностики потребностей и «болевых точек» через регулярные опросы и анализ данных, продолжается выстраиванием долгосрочных отношений на основе прозрачности и доверия и завершается тем, что сотрудник становится активным сторонником компании, который добровольно рекомендует её как лучшего работодателя.

Таким образом, внутренний маркетинг создает прочную основу для устойчивого роста, снижая зависимость от внешнего рынка труда и значительные затраты, связанные с постоянным поиском и адаптацией новых кадров.

Направления работы HR-маркетинга

Эффективный HR-маркетинг требует комплексной работы по шести ключевым направлениям. Каждое из них решает свою задачу в общем цикле привлечения, удержания и развития талантов, формируя целостную систему управления персоналом.

Проведение исследований и аналитика

Для повышения эффективности HR-маркетинга используется комплексный подход на основе данных. В его центре стоит «Формула HR», с помощью которой можно точно обнаружить «узкие места» в экономике управления персоналом. Для прогнозов и оптимизации применяются продвинутая аналитика и искусственный интеллект: они помогают заранее выявлять риски текучести и выгорания, а также делать рекрутинговые кампании более результативными.

Чтобы точно измерять эффективность, внедряются инструменты перфоманс-маркетинга и сквозная аналитика — это позволяет чётко понимать, какой канал привлечения даёт лучший результат. Работа с брендом работодателя тоже опирается на данные: регулярно проводится оценка через специальный индекс здоровья бренда работодателя, который помогает отслеживать, как меняется его восприятие со временем, и сравнивать свои позиции с конкурентами.

Глубокое понимание аудитории достигается за счет современных методов исследований:

• методология JTBD позволяет сегментировать кандидатов не по демографии, а по «работе, которую им нужно выполнить», то есть по ключевым задачам и мотивам;
• для выявления устойчивых, ненадуманных сегментов применяется кластеризация (k-средних);
• дополнительным источником инсайтов служит парсинг данных из профессиональных сообществ, который используется для сбора TX-данных о реальных карьерных треках специалистов.

Формирование EVP и позиционирования работодателя

Разработка EVP (ценностного предложения для сотрудников) строится на нескольких ключевых принципах. В её основе лежит модель RDB (Резонанс, Дифференциация, Вера), которая помогает сделать итоговое сообщение одновременно понятным, уникальным и подкреплённым убедительными фактами и аргументами, вызывающими доверие.

Для определения ключевых тем EVP используется специальная модель анализа бренда работодателя, которая помогает выбрать 1–3 наиболее релевантных направления из восьми возможных: Инновации, Вызов, Миссия, Команда, Баланс, Стабильность, Развитие и Вознаграждение.

Далее, для большей точности, применяется QFD-анализ. Он позволяет перевести выбранные ценности в конкретные и важные для кандидатов характеристики предложения, такие как скорость онбординга, возможности обучения или гибкий формат работы.

Крайне значимым этапом является выравнивание EVP с корпоративной стратегией, HR-стратегией и моделью компетенций. Это необходимо для того, чтобы избежать конфликта между ожиданиями, созданными у кандидатов и сотрудников, и реальной практикой внутри компании.

Лидогенерация и продвижение вакансий

Стратегия строится по модели воронки «Песочных часов» с 7 этапами, расширяющейся после найма для повышения лояльности.

• охват: таргетированная реклама с сегментацией, контекстная реклама, спецпроекты с инфлюэнсерами, медиапартнерства;
• захват: карьерный сайт с пикселем ретаргетинга и формами, чат-боты;
• подогрев: контент-маркетинг, решающий JTBD, ретаргетинговые кампании.

Также используются мягкие поведенческие подсказки — триггерные коммуникации для повышения конверсии. При этом рассчитываются метрики эффективности и применяются методы атрибуции для каждого канала.

Контент и коммуникации

Контент-стратегия строится вокруг фокуса на сотрудниках и контенте, который они сами создают, поскольку люди больше доверяют живым людям, чем абстрактным корпорациям. Сотрудников и топ-менеджеров целенаправленно вовлекают в создание материалов для соцсетей, постепенно превращая их в амбассадоров компании.

Контент создаётся в логике JTBD (под конкретные задачи и вопросы аудитории на разных этапах воронки). Для кандидата формируется персонализированный онлайн-хаб с материалами, при этом отслеживается, какие материалы и насколько глубоко он изучает — эти данные используются для скоринга.

В качестве форматов используются технические блоги, видеоинтервью о карьере, кейсы по проектам и подкасты.

Автоматизация и цифровизация

Для автоматизации и повышения эффективности HR-процессов внедряется комплекс технологических решений.

На операционном уровне это включает:

• ATS для управления воронкой подбора;
• СRM для построения долгосрочных отношений и персонализированной коммуникации с кандидатами;
• чат-боты для первичного скрининга и напоминаний (nudging);
• платформы видеоинтервью и системы тестирования для объективной оценки навыков.

Для работы с внутренней аудиторией используется внутренняя цифровая платформа компании, которая, среди прочего, служит источником TX-данных (транзакционный опыт сотрудников), фиксируя их повседневные взаимодействия.

Ключевой задачей является интеграция данных из разных источников для формирования целостной картины. Критически важна увязка EX-данных (опыт сотрудников из HRM-систем), CX-данных (опыт клиентов, особенно в B2B) и TX-данных (транзакционные данные из ERP/1С) для проведения объемной аналитики.

Итоговые инсайты визуализируются с помощью BI-систем, таких как Power BI или Tableau, которые предоставляют наглядные дашборды с ключевыми метриками для принятия управленческих решений.

Внутренние программы вовлеченности и удержания

Данное направление отвечает за практическую реализацию внутреннего маркетинга через конкретные инструменты и регулярные активности. Работа строится на системном подходе, где каждый элемент программы направлен на укрепление лояльности и создание положительного рабочего опыта.

Основу составляют следующие инструменты:

• картирование Employee Journey Map (EJM) для выявления «точек трения» и ключевых «моментов истины» на всем пути сотрудника в компании;
• регулярный аудит трех контрактов: Бренд-контракта (соответствие обещаний реальности), Транзакционного (справедливость компенсаций) и Психологического (атмосфера и доверие);
• измерительная система на основе пульс-опросов и индекса eNPS для отслеживания динамики вовлеченности.

На основе данных, полученных с помощью этих инструментов, разрабатываются и внедряются целевые инициативы. К ним относятся программы менторства и ротаций, системы признания заслуг, развитие корпоративных амбассадоров через поддержку EGC (контента, создаваемого сотрудниками), а также качественный онбординг, закладывающий основу для долгосрочной лояльности и формирования сообществ бывших сотрудников.

Инструменты маркетинга персонала

Инструментарий HR-маркетинга структурирован по расширенной модели 6P+F и охватывает все этапы взаимодействия с кандидатами и сотрудниками.

• аналитические (Performance): Ориентированы на данные и эффективность. Сюда входят «Формула HR» для оценки экономики процессов, продвинутая аналитика с ML для прогнозирования, инструменты перфоманс-маркетинга для сквозной аналитики каналов и Health Index для мониторинга бренда;
• исследовательские (Probe): позволяют глубоко понять аудиторию. Это фреймворк JTBD, количественные и качественные исследования (опросы, интервью), а также парсинг данных из открытых источников для построения карьерных треков;
• стратегические (Plan): используются для построения фундамента HR-бренда. Ключевые модели — RDB для разработки убедительного EVP, QFD для приоритизации характеристик предложения и Universum для выбора ценностных территорий;
• управления опытом (People & Experience): нацелены на выстраивание бесшовного пути сотрудника. Основные инструменты — картирование Employee Journey Map, аудит «Тайный соискатель» и интеграция данных EX, CX и TX для целостной аналитики;
• коммуникационные (Promotion): отвечают за взаимодействие с аудиторией. В эту группу входят контент-хабы (PaperFlight), продюсирование EGC для амбассадоров и механика Nudging для управления вниманием.
• технологические (Platform): составляют цифровую основу всех процессов. Это операционные системы (ATS, CRM), платформы для автоматизации (чат-боты, Digital Workplace) и BI-системы для визуализации данных.

Этапы выстраивания маркетинга персонала в организации

Выстраивание HR-маркетинга — это циклический процесс по принципу «Сдвоенного рубина», где анализ постоянно сменяется действиями. Он состоит из 4 фаз, которые переводят компанию от хаотичного найма к управляемой системе. Для достижения устойчивого результата необходима профессиональная стратегия hr-маркетинга.

Диагностика и постановка цели

На этом этапе проводится полная диагностика текущей ситуации: анализируются метрики эффективности подбора и удержания, исследуются потребности и «боли» целевых аудиторий, оценивается соответствие HR-бренда рыночной реальности и внутренним процессам. Итогом этапа становится карта проблем и конкретные цели, привязанные к бизнес-задачам.

Разработка стратегии и планирования

Здесь создается стратегический фундамент. Формируется ценностное предложение работодателя (EVP) и ключевые сообщения, разрабатывается план коммуникаций, который отвечает ожиданиям кандидатов на всех этапах их пути. Определяются каналы привлечения, ставятся KPI и распределяются ресурсы.

Запуск кампаний и инициатив

Фаза активных действий, когда стратегия воплощается в жизнь. Запускаются рекрутинговые кампании, реализуются программы вовлечения, внедряются запланированные инструменты автоматизации. Ключевой принцип: сначала отлаживаются и описываются процессы, и только потом под них подбираются технологические решения.

Оценка результатов и корректировка

Заключительный этап замыкает цикл управления, превращая разовые кампании в постоянно совершенствующуюся систему. Его суть заключается в регулярном анализе эффективности и быстрой адаптации стратегии под меняющиеся условия.

Процесс выстроен как непрерывный цикл: сначала всё измеряется, затем анализируется, после этого вносятся изменения, и обновлённые решения снова запускаются в работу.

На основе данных из «Формулы HR», опросов и сквозной аналитики оценивается динамика ключевых показателей по найму, качеству сотрудников, вовлечённости и другим важным HR-метрикам, а также считается окупаемость (ROI) HR-проектов. Полученные выводы помогают перераспределять бюджеты, упрощать и улучшать процессы, масштабировать то, что уже хорошо работает, и актуализировать EVP.

Когда изменения внедрены, их результаты снова отслеживаются, что завершает цикл и одновременно запускает его заново — уже на более высоком уровне эффективности.

Как оценить эффективность HR-маркетинга?

Как оценить эффективность HR-маркетинга?

Оценка эффективности HR-маркетинга — не просто сбор статистики, а анализ его вклада в ключевые бизнес-показатели. Система оценки выстраивается вокруг ответов на четыре стратегических вопроса:

1. Обеспечиваем ли мы бизнес нужными кадрами? Оценивается способность закрывать вакансии оптимальным способом. Быстро, без перерасхода бюджета и с соблюдением требований к квалификации. Это базовая операционная эффективность.
2. Повышаем ли мы отдачу от найма? Анализируется долгосрочный результат найма: как быстро новые сотрудники достигают пиковой производительности, какова их роль в достижении бизнес-целей и как долго они остаются в компании.
3. Снижаем ли мы стоимость владения талантами? Измеряется сила HR-бренда и лояльности сотрудников, которые напрямую влияют на сокращение затрат на привлечение и уменьшение потерь от текучести.
4. Какова окупаемость наших инвестиций? Итоговый показатель — ROI. Все затраты на HR-маркетинг и бренд должны быть сопоставлены с полученной экономией или дополнительным доходом, что является главным аргументом для диалога с топ-менеджментом.

Для ответа на эти вопросы используются данные сквозной аналитики и специализированные системы оценки, которые консолидируются в дашбордах для формирования стратегических рекомендаций.

Заключение

HR-маркетинг сегодня — это стратегический подход, который помогает сделать работу с талантами настоящим конкурентным преимуществом. Это уже не набор отдельных разовых активностей, а продуманная система, где решения принимаются на основе данных, а все процессы строятся вокруг потребностей сотрудников и кандидатов.

Благодаря такому подходу компания уходит от интуитивных действий и переходит к понятной, измеримой бизнес-отдаче. Формируется лояльное сообщество амбассадоров бренда, а вклад HR-стратегий в общие результаты бизнеса можно точно оценить.

В итоге это не просто «поддержка HR», а системная работа, которая создает устойчивый фундамент для роста компании в условиях современного рынка труда.