Что такое HR-маркетинг?

Маркетинг персонала: что это и каковы его функции

В условиях дефицита квалифицированных кадров компании конкурируют за таланты так же активно, как за клиентов. Традиционный рекрутинг уступает место системному подходу, где маркетинговые инструменты применяются к управлению человеческими ресурсами. HR-маркетинг становится критически важной функцией, позволяющей выстраивать конкурентное преимущество через привлечение и удержание персонала на основе данных.

Что такое HR-маркетинг?

HR-маркетинг — это системный подход к решению главных кадровых задач, то есть найма и удержания персонала, с помощью маркетинговых методов, основанных на данных. Логично задаться вопросом: «А что такое маркетинг персонала?». По своей сути, это то же самое. Это дисциплина, рассматривающая сотрудников и кандидатов как целевую аудиторию, применяя принципы сегментации, позиционирования и управления опытом. Эйчар маркетинг возник на пересечении HR и маркетинга, превращая работу в продукт, требующий продвижения.

HR маркетинг переводит кадровую функцию в стратегическую, ориентированную на измеримые бизнес-результаты. Кадровый маркетинг использует аналитику, исследования аудиторий, создание ценностных предложений. Основная цель hr маркетинга заключается в построении системы, при которой HR-служба отчитывается перед топ-менеджментом о возврате на инвестиции (ROI) в кадровые инициативы так же, как коммерческая служба о маркетинговых расходах.

Функции маркетинга персонала

Функции HR-маркетинга выходят далеко за рамки рекрутинга и формируют полноценную операционную модель, которая интегрирует работу с персоналом в общую бизнес-стратегию. В отличие от разрозненных HR-активностей, они создают замкнутый цикл управления талантами: от анализа рынка и прогнозирования потребностей до измерения окупаемости кадровых инвестиций.

Основная ценность этого подхода заключается в создании системы, где каждое решение основано на данных, а не на интуиции. Функции маркетинга персонала обеспечивают сквозную координацию между привлечением кандидатов, развитием сотрудников и удержанием ключевых специалистов, что непосредственно влияет на такие бизнес-показатели, как производительность, инновационность и устойчивость компании.

Такой комплексный подход трансформирует HR из вспомогательной функции в стратегического партнера, способного количественно доказать свою contribution к бизнес-результатам. Для построения этой системы с нуля или оптимизации существующих процессов рекомендуется заказать разработку HR-маркетинговой стратегии.

Цели и задачи маркетинга персонала

Стратегические цели HR-маркетинга связаны с бизнес-результатами. Задачи маркетинга персонала включают:

• оптимизацию экономики найма через снижение Cost per Hire;
• сокращение Time to Hire;
• повышение конверсий воронки.

Прежде всего, повышение качества найма достигается привлечением релевантных кандидатов и увеличением Performance Points. Не менее важно и построение конкурентного преимущества, которое реализуется через сильный дифференцированный бренд работодателя. Что касается работы с существующей командой, то здесь на первый план выходит снижение текучести персонала, происходящее через повышение удовлетворенности, выравнивание ожиданий по контрактам, создание условий для удержания. Параллельно с этим маркетинг персонала способствует развитию корпоративной культуры, в том числе через формирование амбассадоров компании и поддержку контента, создаваемого сотрудниками (Employee Generated Content). Если рассматривать его реализацию в компании, то уровни маркетинга персонала варьируются от тактического, решающего сиюминутные задачи, до стратегического, влияющего на долгосрочные цели. Соответственно, и организация этой функции напрямую зависит от зрелости компании: она может быть реализована как через создание специального отдела, так и через интеграцию в существующие структуры HR или маркетинга. Наконец, полезно различать виды маркетинга персонала, к которым относятся внешний (ориентированный на привлечение) и внутренний (нацеленный на удержание и развитие).

Виды маркетинга персонала

Внутренний и внешний маркетинг персонала представляют 2 взаимодополняющих направления, решающих специфические задачи управления человеческим капиталом.

Внешний HR-маркетинг

Внешний HR-маркетинг

Внешний HR-маркетинг нацелен на формирование верхней части воронки подбора. Он работает по модели расширенной воронки, которая охватывает этапы осведомленности, рассмотрения, вовлечения и заинтересованности кандидатов. Ключевая цель всего этого процесса - обеспечить, чтобы рекрутер на первичном интервью общался уже с «теплым» и релевантным специалистом.

Для достижения этой цели используется широкий спектр инструментов:

• таргетированная и контекстная реклама с UTM-метками для сквозной аналитики;
• карьерный сайт с пикселями ретаргетинга;
• контент-маркетинг на основе EGC (Employee Generated Content - контент, создаваемый сотрудниками);
• email-маркетинг с автоматизированными цепочками писем;
• партнёрства с вузами и профессиональными сообществами.

При этом критически важным элементом является постоянная аналитика эффективности каждого канала, позволяющая оптимизировать бюджет и усилия.

Отдельного внимания заслуживает подход к узким и сложным вакансиям. Для них применяется ABH (Account Based Hiring) - персонализированная стратегия привлечения, аналогичная ABM в маркетинге, которая фокусируется на точечной работе с топ-менеджерами и высококвалифицированными экспертами.

Внутренний HR-маркетинг

Внутренний HR-маркетинг

Внутренний HR-маркетинг — это стратегическое направление, ориентированное на действующих сотрудников. Его целью является трансформация штатных специалистов в лояльных амбассадоров бренда, тем самым повышая ретеншн и укрепляя корпоративную культуру изнутри.

В отличие от разовых HR-активностей, он представляет собой непрерывный цикл управления опытом сотрудника (Employee Experience). Этот цикл начинается с глубокой диагностики потребностей и «болевых точек» через регулярные опросы и анализ данных, продолжается через выстраивание долгосрочных отношений на основе прозрачности и доверия и завершается превращением сотрудника в advocate компании, который добровольно рекомендует ее как лучшего работодателя.

Таким образом, внутренний маркетинг создает прочную основу для устойчивого роста, снижая зависимость от внешнего рынка труда и значительные затраты, связанные с постоянным поиском и адаптацией новых кадров.

Направления работы HR-маркетинга

Эффективный HR-маркетинг требует комплексной работы по шести ключевым направлениям. Каждое из них решает свою задачу в общем цикле привлечения, удержания и развития талантов, формируя целостную систему управления персоналом.

Проведение исследований и аналитика

Для повышения эффективности HR-маркетинга используется комплексный аналитический подход. В его основе лежит «Формула HR», которая применяется для точного выявления «бутылочных горлышек» в экономике управления персоналом. Для прогнозирования и оптимизации активно задействуется продвинутая аналитика и искусственный интеллект. Эти инструменты позволяют прогнозировать такие риски, как текучесть и выгорание, а также оптимизировать рекрутинговые кампании. Чтобы точно измерять эффективность внедряется инструментарий перфоманс-маркетинга со сквозной аналитикой, что позволяет четко отслеживать отдачу от каждого канала привлечения. Работа с брендом работодателя также строится на данных. Для этого регулярно проводится оценка через Employer Brand Health Index, чтобы отслеживать восприятие бренда в динамике и сравнивать свои позиции с конкурентами.

Глубокое понимание аудитории достигается за счет современных методов исследований:

• методология JTBD позволяет сегментировать кандидатов не по демографии, а по «работе, которую им нужно выполнить», то есть по ключевым задачам и мотивам;
• для выявления устойчивых, ненадуманных сегментов применяется кластеризация (k-средних);
• дополнительным источником инсайтов служит парсинг данных из профессиональных сообществ, который используется для сбора TX-данных о реальных карьерных треках специалистов.

Формирование EVP и позиционирования работодателя

Разработка EVP (ценностного предложения для сотрудников) строится на нескольких ключевых принципах. В ее основе лежит модель RDB (Резонанс, Дифференциация, Вера), которая гарантирует, что финальное сообщение будет не только понятным и уникальным, но и подкрепленным убедительными доказательствами (Reasons to Believe).

Для определения ключевых тем EVP используется модель Universum, помогающая выбрать 1-3 наиболее релевантных направления из восьми возможных: Инновации, Вызов, Миссия, Команда, Баланс, Стабильность, Развитие и Вознаграждение.

Далее, для большей точности, применяется QFD-анализ. Он позволяет перевести выбранные ценности в конкретные и важные для кандидатов характеристики предложения, такие как скорость онбординга, возможности обучения или гибкий формат работы.

Крайне значимым этапом является выравнивание EVP с корпоративной стратегией, HR-стратегией и моделью компетенций. Это необходимо для того, чтобы избежать конфликта между ожиданиями, созданными у кандидатов и сотрудников, и реальной практикой внутри компании.

Лидогенерация и продвижение вакансий

Стратегия строится по модели воронки «Песочных часов» с 7 этапами, расширяющейся после найма для повышения лояльности.

• охват: таргетированная реклама с сегментацией, контекстная реклама, спецпроекты с инфлюэнсерами, медиапартнерства;
• захват: карьерный сайт с пикселем ретаргетинга и формами, чат-боты;
• подогрев: контент-маркетинг, решающий JTBD, ретаргетинговые кампании.

Также применяется Nudging — триггерные коммуникации для повышения конверсии. Рассчитываются метрики эффективности и применяются методы атрибуции для каждого канала.

Контент и коммуникации

Контент-стратегия базируется на Employee Centricity и EGC, поскольку люди больше доверяют людям, чем корпорациям. Продюсируются сотрудники и топы для создания контента в соцсетях, превращая их в амбассадоров. Контент создается в логике JTBD, решая задачи аудитории на разных этапах воронки. Используется PaperFlight для создания персонализированного контент-хаба, отправляемого кандидату с отслеживанием глубины изучения для скоринга. Форматы: технические блоги, видеоинтервью о карьере, кейсы проектов, подкасты.

Автоматизация и цифровизация

Для автоматизации и повышения эффективности HR-процессов внедряется комплекс технологических решений.

На операционном уровне это включает:

• ATS для управления воронкой подбора;
• СRM для построения долгосрочных отношений и персонализированной коммуникации с кандидатами;
• чат-боты для первичного скрининга и напоминаний (nudging);
• платформы видеоинтервью и системы тестирования для объективной оценки навыков.

Для работы с внутренней аудиторией используется Digital Workplace, который, среди прочего, служит источником TX-данных (транзакционный опыт сотрудников), фиксируя их ежедневные взаимодействия.

Ключевой задачей является интеграция данных из разных источников для формирования целостной картины. Критически важна увязка EX-данных (опыт сотрудников из HRM-систем), CX-данных (опыт клиентов, особенно в B2B) и TX-данных (транзакционные данные из ERP/1С) для проведения объемной аналитики.

Итоговые инсайты визуализируются с помощью BI-систем, таких как Power BI или Tableau, которые предоставляют наглядные дашборды с ключевыми метриками для принятия управленческих решений.

Внутренние программы вовлеченности и удержания

Данное направление отвечает за практическую реализацию внутреннего маркетинга через конкретные инструменты и регулярные активности. Работа строится на системном подходе, где каждый элемент программы направлен на укрепление лояльности и создание положительного рабочего опыта.

Основу составляют следующие инструменты:

• картирование Employee Journey Map (EJM) для выявления «точек трения» и ключевых «моментов истины» на всем пути сотрудника в компании;
• регулярный аудит трех контрактов: Бренд-контракта (соответствие обещаний реальности), Транзакционного (справедливость компенсаций) и Психологического (атмосфера и доверие);
• измерительная система на основе пульс-опросов и индекса eNPS для отслеживания динамики вовлеченности.

На основе данных, полученных с помощью этих инструментов, разрабатываются и внедряются целевые инициативы. К ним относятся программы менторства и ротаций, системы признания заслуг, развитие корпоративных амбассадоров через поддержку EGC (контента, создаваемого сотрудниками), а также качественный онбординг, закладывающий основу для долгосрочной лояльности и формирования сообществ бывших сотрудников.

Инструменты маркетинга персонала

Инструментарий HR-маркетинга структурирован по расширенной модели 6P+F и охватывает все этапы взаимодействия с кандидатами и сотрудниками.

• аналитические (Performance): Ориентированы на данные и эффективность. Сюда входят «Формула HR» для оценки экономики процессов, продвинутая аналитика с ML для прогнозирования, инструменты перфоманс-маркетинга для сквозной аналитики каналов и Health Index для мониторинга бренда;
• исследовательские (Probe): позволяют глубоко понять аудиторию. Это фреймворк JTBD, количественные и качественные исследования (опросы, интервью), а также парсинг данных из открытых источников для построения карьерных треков;
• стратегические (Plan): используются для построения фундамента HR-бренда. Ключевые модели — RDB для разработки убедительного EVP, QFD для приоритизации характеристик предложения и Universum для выбора ценностных территорий;
• управления опытом (People & Experience): нацелены на выстраивание бесшовного пути сотрудника. Основные инструменты — картирование Employee Journey Map, аудит «Тайный соискатель» и интеграция данных EX, CX и TX для целостной аналитики;
• коммуникационные (Promotion): отвечают за взаимодействие с аудиторией. В эту группу входят контент-хабы (PaperFlight), продюсирование EGC для амбассадоров и механика Nudging для управления вниманием.
• технологические (Platform): составляют цифровую основу всех процессов. Это операционные системы (ATS, CRM), платформы для автоматизации (чат-боты, Digital Workplace) и BI-системы для визуализации данных.

Этапы выстраивания маркетинга персонала в организации

Выстраивание HR-маркетинга — это циклический процесс по принципу «Сдвоенного рубина», где анализ постоянно сменяется действиями. Он состоит из 4 фаз, которые переводят компанию от хаотичного найма к управляемой системе. Для достижения устойчивого результата необходима профессиональная стратегия hr-маркетинга.

Диагностика и постановка цели

На этом этапе проводится полная диагностика текущей ситуации: анализируются метрики эффективности подбора и удержания, исследуются потребности и «боли» целевых аудиторий, оценивается соответствие HR-бренда рыночной реальности и внутренним процессам. Итогом этапа становится карта проблем и конкретные цели, привязанные к бизнес-задачам.

Разработка стратегии и планирования

Здесь создается стратегический фундамент. Формируется ценностное предложение работодателя (EVP) и ключевые сообщения, разрабатывается план коммуникаций, который отвечает ожиданиям кандидатов на всех этапах их пути. Определяются каналы привлечения, ставятся KPI и распределяются ресурсы.

Запуск кампаний и инициатив

Фаза активных действий, когда стратегия воплощается в жизнь. Запускаются рекрутинговые кампании, реализуются программы вовлечения, внедряются запланированные инструменты автоматизации. Ключевой принцип: сначала отлаживаются и описываются процессы, и только потом под них подбираются технологические решения.

Оценка результатов и корректировка

Заключительный этап замыкает цикл управления, превращая разовые кампании в постоянно совершенствующуюся систему. Его суть заключается в регулярном анализе эффективности и быстрой адаптации стратегии под меняющиеся условия.

Процесс строится по принципу непрерывного цикла: Измерение → Анализ → Корректировка → Запуск. На основе данных из «Формулы HR», опросов и сквозной аналитики оценивается динамика ключевых метрик (Cost per Hire, Quality of Hire, eNPS и др.) и ROI проектов. Полученные инсайты позволяют перераспределить бюджеты, оптимизировать процессы, масштабировать успешные инициативы и обновить EVP. Реализация изменений и последующий мониторинг завершают цикл, запуская его по новой, но на более высоком уровне эффективности.

Как оценить эффективность HR-маркетинга?

Как оценить эффективность HR-маркетинга?

Оценка эффективности HR-маркетинга — не просто сбор статистики, а анализ его вклада в ключевые бизнес-показатели. Система оценки выстраивается вокруг ответов на четыре стратегических вопроса:

1. Обеспечиваем ли мы бизнес нужными кадрами? Оценивается способность закрывать вакансии оптимальным способом. Быстро, без перерасхода бюджета и с соблюдением требований к квалификации. Это базовая операционная эффективность.
2. Повышаем ли мы отдачу от найма? Анализируется долгосрочный результат найма: как быстро новые сотрудники достигают пиковой производительности, какова их роль в достижении бизнес-целей и как долго они остаются в компании.
3. Снижаем ли мы стоимость владения талантами? Измеряется сила HR-бренда и лояльности сотрудников, которые напрямую влияют на сокращение затрат на привлечение и уменьшение потерь от текучести.
4. Какова окупаемость наших инвестиций? Итоговый показатель — ROI. Все затраты на HR-маркетинг и бренд должны быть сопоставлены с полученной экономией или дополнительным доходом, что является главным аргументом для диалога с топ-менеджментом.

Для ответа на эти вопросы используются данные сквозной аналитики и специализированные системы оценки, которые консолидируются в дашбордах для формирования стратегических рекомендаций.

Заключение

HR-маркетинг сегодня является это стратегической дисциплиной, превращающей управление талантами в реальное конкурентное преимущество. Он представляет собой не набор разрозненных акций, а целостную систему, где каждое решение основано на данных, а процессы выстроены вокруг потребностей сотрудников и кандидатов. Такой подход позволяет перейти от интуитивных решений к измеримой бизнес-отдаче, строить лояльное сообщество амбассадоров бренда и точно оценивать вклад кадровых стратегий в общий результат. В конечном счете, это системная работа, создающая устойчивую основу для роста в условиях современного рынка труда.