Как выйти на ЛПР в продажах: стратегия преодоления барьеров и создания ценности

В сфере B2B-продаж существует фундаментальная проблема: разрыв между первоначальным контактом и лицом, обладающим реальными полномочиями. Ключевая задача менеджера — не просто совершить звонок, а обеспечить выход на ЛПР, который обладает бюджетными полномочиями и ответственностью за конечный результат. Это превращает данный навык из тактического в стратегическую компетенцию, определяющую эффективность всего отдела продаж, главной задачей которого является генерация стабильного денежного потока. Умение эффективно организовать выход на ЛПР трансформируется из тактического навыка в стратегическую компетенцию, определяющую эффективность всего отдела продаж. Данная статья предлагает не просто набор техник, а целостную систему, основанную на принципах ценности и психологии деловых коммуникаций, позволяющую систематически преодолевать организационные барьеры.

Кем является ЛПР на самом деле

Прежде чем выстраивать стратегию как выйти на ЛПР, необходимо дать точное определение этому понятию. Лицо, Принимающее Решение (ЛПР) — это не просто человек на вершине иерархии. Это индивид, обладающий формальными или неформальными полномочиями выделять финансовые ресурсы и нести ответственность за результаты их использования. В современных организационных структурах полномочия часто распределены. Например, технический директор может быть ЛПР в вопросах выбора программного обеспечения, в то время как финансовый директор утверждает бюджет, а генеральный директор принимает стратегическое решение о партнерстве.

Критически важно различать ЛПР и ЛВР (лицо, влияющее на решение). При контакте с ЛПР допустимо обсуждать выгоды и заключение сделки напрямую. Если же контакт установлен с ЛВР, фокус необходимо сместить на то, чтобы это лицо могло донести преимущества предложения до ЛПР.

Ключевой характеристикой лица принимающего решение является его ориентация на бизнес-результаты, а не на технические спецификации. Его волнуют не столько атрибуты продукта, сколько их влияние на ключевые показатели: рентабельность, маркетинговую долю, операционную эффективность или снижение рисков. Следовательно, коммуникация с ним должна вестись на языке бизнес-выгод и возврата на инвестиции. Ошибка идентификации приводит к потере времени и ресурсов, когда менеджеры начинают продавать продукт представителю компании, который не принимает окончательного решения. Таким образом, точная идентификация ЛПР компании становится первым и критически важным шагом.

Как выйти на лицо, принимающее решение: системный подход вместо случайных звонков

Процесс выхода на ЛПР не должен напоминать лотерею. Это структурированный и повторяемый алгоритм, состоящий из взаимосвязанных этапов, каждый из которых повышает вероятность успеха.

1. Глубинный пресейл и аналитическая работа. Прежде чем совершить первый контакт, необходимо провести тщательное исследование компании-цели. Изучите последние годовые отчеты, пресс-релизы, профили в LinkedIn и отраслевые аналитические обзоры. Цель состоит не только в определении потенциального лица, принимающего решение, но и в понимании стратегических приоритетов, вызовов и конкурентной среды бизнеса. Это знание станет основой для формулирования релевантного и ценного повода для контакта. Исследования продуктов должны быть нацелены на установление всех компонентов TCO (совокупной стоимости владения), которым ЛПР уделяет особое внимание.

2. Формулировка ценностного предложения для инициации контакта. Ваш первый контакт, особенно в рамках холодных звонков ЛПР, должен быть сфокусирован на перспективе клиента, а не на вашем продукте. Вместо сообщения «Я представляю компанию X и продаем CRM-системы», используйте подход, основанный на бизнес-проблемах: «Мы помогаем компаниям вашего сегмента сокращать цикл сделки на 15% за счет оптимизации процесса взаимодействия с клиентами. Изучив ваш сайт, я предположил, что эта тема может быть вам интересна». Такой подход немедленно позиционирует вас в роли консультанта. В основе аргументации должны лежать профессиональные модели, например, Пирамида ценностей Bain, которая помогает структурировать предложение от обязательных условий до вдохновляющих перспектив.

3. Стратегическое взаимодействие с ассистентами и «воротами». Секретари и персональные ассистенты являются не препятствиями, а ключевыми информантами и потенциальными союзниками. Их профессиональная обязанность заключается в фильтровании входящих потоков. Вашей задачей будет продемонстрировать, что ваш разговор с руководителем будет для него полезен и соответствует его приоритетам. Уважительность, профессионализм и уверенность являются обязательными условиями. Эффективные техники обхода секретаря и выход на ЛПР строятся на партнерстве, а не на противостоянии.

4. Использование многоуровневых стратегий вовлечения. В сложных продажах прямой выход на ЛПР при холодном звонке может быть затруднен. В этом случае применяется стратегия «снизу вверх»: установление контакта с лицами, влияющими на решение (ЛВР). Получив их поддержку и лояльность, вы можете использовать их как внутренних адвокатов для организации встречи с руководством. Это требует больше времени, но значительно повышает легитимность вашего последующего обращения.

Примеры скриптов для обхода секретаря и выхода на ЛПР

Сценарий 1: первый контакт через ассистента

Менеджер: «Добрый день, меня зовут Иван Петров, компания «Paper Planes». Не подскажете, как мне обратиться к Екатерине Сергеевне? Я хотел бы обсудить с ней процесс увеличения оборота у компаний вашего профиля; недавно мы помогли группе «Neighbors» увеличить оборот на 20%.»

Почему это работает: Вы сразу озвучиваете свою компанию, уважительно спрашиваете имя руководителя, и даёте конкретный релевантный повод — а не просто «у нас есть продукт».

Сценарий 2: ассистент звонит и отвечает, что ЛПР занят

Ассистент: «К сожалению, директор сейчас занят/в переговорах».

Менеджер: «Понимаю, что его расписание очень плотное. Поэтому мой вопрос скорее о возможности сэкономить его время позже. Можете, пожалуйста, назвать удобное окно в ближайшие дни, чтобы я смог изложить суть буквально за 3–5 минут?»

Почему это работает: Вы проявляете уважение к занятости человека, но вновь акцентируете на ценности — и просите очень короткий промежуток времени.

Сценарий 3: соединены с ЛПР напрямую

Менеджер: «Екатерина Сергеевна, добрый день. Иван Петров из  «Paper Planes». Я связываюсь с вами, поскольку мы работаем с розничными сетями и на основе открытых данных рынка подготовили несколько пунктов по потенциалу повышения эффективности складской логистики именно у компаний вашей величины. Удобно ли обсудить их в формате 15-минутной встречи в среду или четверг?»

Почему это работает: Вы сразу упоминаете компанию и роль собеседника, обозначаете конкретную тему и предлагаете выбор удобного времени.

Аналитика подхода: Уважительное обращение, четкая идентификация, формулировка повода на языке бизнес-ценностей, демонстрация подготовленности, предложение конкретных альтернатив для действия.

Структура переговоров с ЛПР: от установления контакта к закрытию сделки

Когда выход на ЛПР при звонке увенчался успехом и встреча назначена, критически важным становится структурирование самой беседы. Каждая фаза подчинена общей цели: совместно с ЛПР проработать, каким образом ваше предложение решает его ключевые бизнес-задачи и способствует достижению стратегических целей.

Установление контакта

Начальная фаза нацелена на создание атмосферы профессионального доверия. Начните с благодарности за уделенное время. Кратко реферируйте цель встречи, согласованную ранее. Продемонстрируйте осведомленность о компании клиента, ссылаясь на конкретные факты из вашего исследования. Этот этап закладывает фундамент для долгосрочного установления контакта с ЛПР и показывает, что вы цените его время и подготовились к диалогу. Для построения долгосрочных отношений сначала установите тесный контакт с ЛПР, узнайте ключевую информацию о планах развития клиента.

Выявление потребностей

Данный этап является стержневым. Целью данного шага является глубокое понимание бизнес-проблемы, цели и «болевые точки» ЛПР. Используйте технику открытых вопросов, сфокусированных на бизнес-контексте: «Какие стратегические задачи стоят перед вашим подразделением в среднесрочной перспективе?», «С какими основными ограничениями вы сталкиваетесь при достижении ключевых показателей?», «Как выглядит идеальное решение этой проблемы с вашей точки зрения?». Активное слушание и уточняющие вопросы позволяют собрать информацию, которая станет основой для вашего предложения. В процессе интервьюирования клиентов важно правильно идентифицировать все компоненты TCO, которые значимы для ЛПР.

Формулировка предложения для ЛПР

На этом этапе вы представляете свое решение, напрямую увязывая его с потребностями, выявленными ранее. Говорите исключительно на языке выгод и возврата на инвестиции. Преобразуйте технические характеристики в бизнес-результаты. Например: «Вы упомянули о проблеме замедления обработки заказов в пиковые периоды. Наша система автоматизации, которую я предлагаю, позволяет увеличить пропускную способность на 40%, что, согласно нашему расчету, напрямую конвертируется в прирост выручки на N%». Предложение должно восприниматься как логичное и адресное решение его проблем. Говорите на языке выгод и ROI, используя пирамиду B2B-ценностей, которая включает все объективные и субъективные факторы.

Отработка возражений

Возражения со стороны ЛПР являются не отказом, а индикатором недостаточно раскрытой информации или наличия скрытых concerns. Стандартные возражения, такие как «Дорого», «Сейчас не время», «Нас устраивает текущий поставщик», требуют подготовленных контраргументов, основанных на логике и данных. На возражение «Дорого» можно ответить: «Понимаю вашу позицию. Давайте рассмотрим это не как затраты, а как инвестиции. На основе ваших данных, наш расчет показывает, что инвестиция окупится за 9 месяцев за счет экономии на операционных расходах. Каков ваш целевой срок окупаемости?»

Фиксация договоренностей и следующих шагов

Завершение встречи без четко оговоренных следующих шагов является стратегической ошибкой. Резюмируйте ключевые моменты обсуждения и явно договоритесь о дальнейших действиях. Например: «Итак, мы с вами договорились, что на следующей неделе наша команда подготовит для вас детализированное технико-коммерческое предложение с полным расчетом ROI. С вашей стороны, вы организуете онлайн-встречу с вашим техническим директором для углубленной проработки вопросов интеграции. Правильно ли я зафиксировал наши договоренности?» Такой подход обеспечивает поступательное движение сделки. Фиксация в CRM позволит отслеживать эффективность работы с ЛПР на каждом этапе воронки продаж.

Какие ошибки можно допустить при работе с лицом, принимающим решение?

Анализ провалов в продажах позволяет выделить ряд типичных ошибок, которые блокируют возможность эффективно выйти на ЛПР или успешно провести с ним переговоры.

• работа не с тем человеком — одна из самых частых и критичных ошибок, когда менеджер вкладывает силы в сотрудника без бюджетных полномочий;
• отсутствие единой системы в работе отдела продаж, когда каждый менеджер использует собственные подходы к установлению контакта с ЛПР;
• смещение фокуса на продукт, а не на бизнес-результат. Детальное описание функционала продукта без привязки к решению конкретных бизнес-задач ЛПР приводит к потере его интереса;
• неверная идентификация реального ЛПР. Вложение значительных ресурсов в работу с сотрудником, не обладающим бюджетными полномочиями представляет собой наиболее распространенную и ресурсоемкую ошибку в сложных продажах;
• агрессивная или неэтичная тактика при обходе барьеров. Обман или давление на ассистентов создают негативную репутацию и наносят долгосрочный ущерб бренду компании;
• отсутствие четкого call-to-action. Неспособность четко сформулировать и согласовать следующий шаг по итогам разговора или встречи приводит к «зависанию» сделки в pipeline.

Заключение

В современной конкурентной среде умение выходить на ЛПР представляет собой комплексную дисциплину, синтезирующую стратегический анализ, психологию влияния и коммуникационный менеджмент. Это не набор манипулятивных приемов, а системная методология создания и донесения ценности до ключевых стейкхолдеров. Успешный выход на ЛПР при звонке и последующее построение конструктивного диалога являются критически важными факторами, определяющих выполнение основной функции отдела продаж — генерации стабильного денежного потока. Внедрение в операционную деятельность описанного алгоритма выхода на ЛПР, основанного на глубокой аналитике и ценностно-ориентированной коммуникации, позволяет трансформировать отдел продаж из функции обработки входящих заявок в стратегическое подразделение, активно формирующее коммерческий портфель компании.