Лестница Бена Ханта в маркетинге: что включает и как применять

В мире маркетинга понимание клиента несомненно является ключем к успеху. Одной из самых эффективных моделей, описывающих путь потребителя от незнания к покупке, является лестница Бена Ханта. Эта модель, также известная как лестница узнавания Ханта, помогает маркетологам говорить с аудиторией на одном языке, предлагая правильный контент в нужное время. В этой статье мы подробно разберем, что включает в себя лестница Ханта, ее ступени, законы и практическое применение с примерами.

Что такое лестница Ханта?

Лестница Ханта — это маркетинговая модель, разработанная американским экспертом Беном Хантом. Она визуализирует путь потенциального клиента через несколько этапов осведомленности о своей проблеме и путях ее решения. Смысл лестницы Бена Ханта или лестницы узнавания заключается в том, что клиент не может перепрыгнуть с этапа полного безразличия сразу к покупке. Он должен последовательно пройти все ступени, и задача маркетолога кроется в сопровождении его на этом пути. Модель широко используется при разработке контент-стратегий, воронок продаж и таргетированной рекламы. Лестница Ханта в маркетинге включает пять ключевых ступеней: отсутствие потребности, осознание потребности, поиск решений, осознание решения и готовность к покупке. Понимание этой последовательности позволяет выстраивать более эффективную коммуникацию.

4 закона Бена Ханта

Фундаментом модели являются четыре незыблемых закона, которые описывают логику взаимодействия потребителя с продуктом.

1. Закон нулевой осведомленности. Изначально клиент не осознает своей проблемы и, следовательно, не видит необходимости в вашем продукте или услуге. Любая прямая реклама на этом этапе будет бесполезной.
2. Закон информационного голода. После осознания проблемы все последующие этапы связаны с поиском и обработкой информации. Клиент активно сравнивает, изучает и оценивает возможные варианты решения.
3. Закон финального действия. Покупка происходит только на последней, пятой ступени, когда клиент полностью уверен в своем выборе и в том, что продукт удовлетворит его потребность.
4. Закон последовательности. Клиент не может перескочить через одну или несколько ступеней лестницы Ханта. Он проходит их строго последовательно, и каждая предыдущая ступень является фундаментом для следующей.

Ступени лестницы Ханта

Лестница потребностей Ханта состоит из 6 основных этапов, каждый из которых требует своего маркетингового подхода. Давайте детально рассмотрим этапы лестницы Бена Ханта.

Нулевой этап: отсутствие потребности

На этой стартовой позиции потенциальный клиент даже не подозревает о существовании проблемы. Он не активен в поиске и абсолютно равнодушен к любым рекламным предложениям. Например, владелец небольшого бизнеса может не знать о существовании CRM-систем и не понимать, какие проблемы с организацией продаж они решают. В сфере B2B на этом этапе эффективны отраслевые обзоры и экспертные подкасты. Для B2C, например, фитнес-центра, работают вдохновляющие видео и инфографика о пользе здорового образа жизни.

Инструменты маркетинга:

• образовательный контент: статьи в тематических блогах и СМИ, экспертные колонки, которые мягко обозначают распространенные проблемы в нише;
• вирусный и развлекательный контент: короткие скринкасты, инфографика и подкасты, которые привлекают внимание широкой аудитории, косвенно связанной с тематикой;
• партнерские программы с блогерами для нативного охвата «холодной» аудитории.

Как общаться с клиентом: не продавать! Необходимо мягко обратить внимание человека на проблему, о которой он не задумывался. Контент должен быть ненавязчивым, вызывать доверие и формировать образ компании как эксперта в своей области.

Первый этап: осознание потребности

Здесь клиент уже осознал, что у него есть проблема. Он испытывает дискомфорт от ее наличия, но еще не знает, как именно ее можно решить. Используя предыдущий пример, бизнесмен столкнулся с хаосом в работе отдела продаж, потерял важные контакты и понял, что необходим более структурированный подход. Для юриста это может быть клиент, который осознал риски ведения дел без профессионального консультанта.

Инструменты маркетинга:

• контент, углубляющийся в проблему: Вебинары по структуре «проблема-последствия-решение», подробные гайды, кейсы, которые описывают негативные последствия нерешенной проблемы;
• SEO-оптимизация под проблемные запросы («как организовать работу отдела продаж», «первые шаги при разводе»);
• таргетированная реклама в социальных сетях, ориентированная на интересы, связанные с проблемой.

Как общаться с клиентом: нужно показать, что вы понимаете его боль. Ваша задача — усилить осознание проблемы и дать понять, что она решаема. Предложите диагностические тесты или чек-листы для самостоятельной оценки масштабов проблемы.

Второй этап: поиск решений и вариантов

Клиент активно ищет способы устранения своей боли. Он изучает все возможные методы, подходы и инструменты. Наш предприниматель начинает гуглить: «как организовать работу отдела продаж», «лучшие инструменты для менеджеров», «CRM против Excel». В это время он сравнивает разных поставщиков, и ваша задача — мягко войти в его шорт-лист.

Инструменты маркетинга:

• сравнительные обзоры: Статьи и видео формата «Топ-5 сервисов для...», «Сравнение методов Z», основанные на фич-матрицах и анализе конкурентов;
• инфографика и материалы, наглядно демонстрирующие разные пути решения;
• калькуляторы стоимости владения (TCO) и другие интерактивные инструменты.

Как общаться с клиентом: Позиционируйте свое решение как один из возможных вариантов. Будьте объективны, чтобы вызвать доверие. Используйте техники мягкого продвижения, сравнительные обзоры, основанные на анализе конкурентов и фич-матрицах.

Третий этап: осознание решения, но не его преимуществ

Клиент определился с типом решения, но теперь выбирает конкретного поставщика или бренд. Он знает, что ему нужна CRM-система, и начинает сравнивать функции, цены и отзывы о разных продуктах на рынке. На этом этапе он инициирует демонстрации и запрашивает коммерческие предложения.

Инструменты маркетинга:

• демонстрация продукта: Пробные периоды, интерактивные демо-доступы, индивидуальные презентации, где первыми показывают функции, решающие главную боль клиента.
• детальные описания функций и выгод на сайте, подкрепленные кейсами.
• контекстная реклама на брендовые и коммерческие запросы («купить [ваш продукт]», «внедрение [вашей услуги] цена»).

Как общаться с клиентом: Сфокусируйтесь на уникальных особенностях вашего продукта. Покажите, чем вы отличаетесь от конкурентов. Отвечайте на вопросы и помогайте сделать осознанный выбор, предоставляя расчет ROI и план внедрения.

Четвертый этап: преимущества известны, но есть сомнения

Пользователь уже хорошо знаком с вашим предложением и его преимуществами. Он почти убежден, но его останавливают последние сомнения: «а подойдет ли именно мне?», «стоит ли тех денег?», «надежный ли поставщик?». Негативный отзыв или сложности с оформлением могут отбросить его на этап поиска.

Инструменты маркетинга:

• социальные доказательства: Видео-отзывы, развернутые кейсы с прозрачными метриками, сканы результатов, упоминания в СМИ;
• Гарантии и прозрачные условия возврата («14 дней без вопросов», «гарантия результата»);
• Реклама с призывом к действию: «Закажите демо», «Получите расчет стоимости», ретаргетинг на тех, кто уже проявлял активный интерес;

Как общаться с клиентом: Развейте последние сомнения. Предоставьте максимальное количество доказательств надежности и эффективности. Персонализируйте общение, предложите персональную консультацию, познакомьте с будущим куратором или менеджером.

Пятый этап: готовность к покупке

Это финальная стадия лестницы Ханта воронка продаж. Клиент готов совершить покупку. Он ищет кнопку «Оформить заказ» или контакты отдела продаж. Его вопрос: «Как быстро я могу получить продукт и начать им пользоваться?». На этом этапе ключевую роль играет юзабилити и отсутствие барьеров.

Инструменты маркетинга:

• оптимизированные лендинги с четким призывом к действию и минимальным количеством полей в форме;
• упрощенный процесс заказа (корзина, форма заявки) с автозаполнением платежей;
• ретаргетинг с напоминанием о товаре в корзине и триггерные email-рассылки, которые помогают вернуть часть клиентов из 70% пользователей, обычно бросающих корзины (по данным Baymard Institute).

Как общаться с клиентом: Уберите все барьеры на пути к покупке. Сделайте процесс максимально простым и быстрым. Обеспечьте мгновенную реакцию на заявку (чаты, обратный звонок).

Типы аудитории по Ханту

Лестница осведомленности Бена Ханта позволяет не только выстраивать контент-план, но и сегментировать всю целевую аудиторию по уровню ее готовности к покупке. Таким образом, маркетолог работает не с однородной массой, а с четкими сегментами:

• «Холодная» аудитория: находится на нулевой и первой ступенях. Требует прогрева образовательным контентом. KPI для этой группы: охват, вовлеченность (просмотры, лайки) и рост узнаваемости бренда.
• «Теплая» аудитория: проходит вторую и третью ступени. Нуждатся в информационной и сравнительной поддержке. KPI: стоимость лида (CPL), глубина просмотра сайта, регистрации на вебинары.
• «Горячая» аудитория: достигла четвертой и пятой ступеней. Готова к прямому диалогу с продавцом и совершению покупки. KPI: конверсия в заявку/покупку, средний чек, стоимость привлечения клиента (CAC).

Для оптимального распределения бюджета часто используется правило 60/30/10: 60% на «холодную» аудиторию, 30% на «теплую» и 10% на «горячую» . В CRM и рекламных кабинетах сегментация проводится на основе поведения: «холодные» -широкие интересы и lookalike-аудитории, «теплые» — взаимодействовавшие с контентом, «горячие» — добавившие товар в корзину или оформлявшие заказ.

Практические инструменты сегментации:

Для работы с «холодной» аудиторией эффективно использование Lookalike-аудиторий в Facebook Ads и Google Ads, созданных на основе базы существующих клиентов, а также таргетинг по интересам и поведенческим характеристикам. «Теплую» аудиторию следует сегментировать по взаимодействию с контентом: посетители страниц со сравнением товаров, подписчики на вебинары, скачавшие образовательные материалы. Для «горячей» аудитории работают динамический ремаркетинг, ретаргетинг по конкретным товарам/услугам, сегменты по времени последнего визита. В email-маркетинге рекомендуется создать отдельные потоки для каждого сегмента с различной частотой и содержанием коммуникации.

Эффективность лестницы Ханта

Правильное применение модели лестницы Бена Ханта в маркетинге с примерами стратегий приносит бизнесу значительные выгоды. Практические кейсы показывают, что внедрение подходов, основанных на этой модели, может привести к значительному снижению стоимости привлечения клиента и увеличению пожизненной ценности клиента за счет более релевантной коммуникации. Например, по данным маркетинговых кейсов, внедрение сквозной аналитики и персонализация коммуникации по этапам лестницы может привести к значительному увеличению конверсий и снижению стоимости привлечения. Во-первых, она значительно повышает конверсию, поскольку каждый контакт с клиентом релевантен его текущим потребностям. Во-вторых, выстраивается долгосрочное доверие к бренду, так как компания предстает не просто продавцом, а помощником и экспертом.

Интеграция лестницы Ханта в продажах со сквозной аналитикой и CRM позволяет отслеживать переход клиента между этапами. Для этого в CRM каждому контакту присваивается атрибут «уровень лестницы», который автоматически обновляется по поведению (просмотры страниц, скачивания гайдов, запросы на демо). Это дает маркетологу четкий план действий и понимание, какой контент создавать на каждом этапе пути клиента. Модель прекрасно сочетается с другими фреймворками, например, AIDA (Awareness-Interest-Desire-Action), добавляя к ним глубину понимания уровня осведомленности клиента.

Конкретные примеры эффективности:

Практические кейсы подтверждают измеримую эффективность подхода. Практические кейсы показывают, что внедрение подходов, основанных на лестнице осведомленности, может приводить к значительному улучшению ключевых маркетинговых показателей, включая рост конверсий и снижение стоимости привлечения. Другой пример — кейс из Half-Baked Marketing, где оптимизация маркетинговой воронки на основе принципов лестницы осведомленности привела к увеличению конверсий в 8 раз при одновременном снижении стоимости привлечения клиента. Эти результаты достигаются за счет точного соответствия контента потребностям клиента на каждом этапе его пути.

Технические детали интеграции:

Для практической реализации необходимо настроить сквозную аналитику. Ключевые шаги включают: создание UTM-меток для каждого типа контента, настройку событий в Google Analytics 4 (просмотры страниц, скачивания материалов, запросы демо), передачу этих данных в CRM-систему через API. В CRM для каждого контакта создается поле «Уровень лестницы», которое автоматически обновляется при наступлении определенных событий. Например: просмотр 3+ страниц блога → уровень 2, скачивание сравнения товаров → уровень 3, запрос демо → уровень 4. Это позволяет не только отслеживать прогресс, но и автоматизировать коммуникацию.

Ограничения использования лестницы Ханта

Несмотря на свою эффективность, лестница узнавания Ханта имеет ряд ограничений. Она является упрощенной моделью и не всегда учитывает сложность и нелинейность процесса принятия решений. На практике клиент может перескакивать этапы или возвращаться на предыдущие под влиянием внешних факторов. Например, негативный отзыв или неудачный опыт общения с менеджером может отбросить клиента с четвертой ступени (сомнения) обратно на вторую (поиск решений).

Модель требует глубокого понимания своей аудитории и постоянного анализа ее поведения, что может быть ресурсозатратно. Кроме того, для товаров импульсного спроса лестница потребностей Бена Ханта может быть менее применима, так как путь от осознания к покупке занимает считанные секунды, и создание длинного контента для каждого этапа экономически нецелесообразно. В таких случаях эффективнее короткие воронки и эмоциональные креативы.

Часто возникает вопрос: в чем отличие лестницы Ханта от воронки продаж? Обе модели описывают путь клиента, но делают акцент на разных аспектах.

Лестница Ханта воронка фокусируется на психологическом состоянии и информированности клиента. Ее главный вопрос: «Что знает и чувствует клиент на каждом этапе?».

Классическая воронка продаж ориентирована на действия клиента и метрики бизнеса. Ее ключевые стадии: «Показ → Клик → Заявка → Покупка».

Таким образом, лестница Ханта — это стратегическая модель для построения коммуникации, а воронка продаж же является тактическим инструментом для анализа эффективности каналов привлечения и конверсии. Лестница Ханта воронка помогает понять «почему», а воронка продаж — «что и сколько».

Пример применения лестницы узнавания Ханта

Рассмотрим лестница Ханта пример ее применения для компании, продающей умные цветочные горшки с автополивом.

Какие ошибки можно допустить при применении модели?

Использование лестницы осведомленности Ханта может не принести результатов, если допустить ряд типичных ошибок.

Игнорирование «холодных» этапов. Многие компании концентрируются только на «горячих» клиентах, забывая выращивать аудиторию с нуля. В долгосрочной перспективе это приводит к истощению потока лидов и росту стоимости привлечения.

Неверная диагностика этапа. Предположение, что клиент готов купить, в то время как он только осознал проблему, приведет к агрессивной и отталкивающей коммуникации.

Несоответствие контента каналу распространения. Продвижение длинного образовательного гайда через контекстную рекламу для «горячих» клиентов, ищущих «купить», будет иметь крайне низкую эффективность.

Отсутствие сквозного контроля над клиентом. Если маркетинг передает лид в продажи без информации о том, на каком этапе лестницы Бена Ханта находится клиент, продавцы могут использовать неверную тактику и «спалить» лид.

Игнорирование постпродажного взаимодействия. Лестница Бена Ханта не должна заканчиваться на пятом этапе. Работа с NPS-опросами, программами лояльности и стимулирование рекомендаций превращает довольного клиента в адвоката бренда, который помогает привлекать новых на нулевой этап.

Заключение

Лестница Бена Ханта в маркетинге — это мощный стратегический инструмент, который позволяет говорить с клиентом на его языке. Понимая, что включает в себя лестница Ханта: ее законы, этапы и типы аудитории, маркетолог может выстроить длинные и доверительные отношения с потребителем, плавно проводя его от незнания к лояльной покупке. Несмотря на некоторые ограничения, такие как нелинейность пути клиента, эта модель остается одной из самых понятных и практичных для создания эффективных маркетинговых стратегий, повышения конверсии и снижения затрат на привлечение клиентов. Ключ к успеху лежит в точной диагностике этапа, релевантной коммуникации и непрерывном сопровождении клиента даже после совершения покупки.