7 трендов FMCG-маркетинга 2025: наблюдения из практики

В 2025 году мы работали над стратегическими проектами в нескольких категориях FMCG: свежие сыры, замороженные продукты, колбасные изделия, безалкогольные напитки. Категории разные, аудитории разные, каналы разные — но ряд закономерностей повторялся от проекта к проекту. Ниже — семь наблюдений, которые мы считаем устойчивыми трендами. Это не умозрительные гипотезы, а выводы, подкреплённые количественными исследованиями, расчётами бизнес-эффектов и реальным распределением маркетинговых бюджетов.

1. Сегментация по готовности к действию вытесняет демографию

Традиционная сегментация по полу, возрасту и доходу всё меньше объясняет поведение потребителя. На смену ей приходят поведенческие модели, которые фиксируют, насколько человек близок к покупке и что именно мешает ему её совершить.

Первая модель — сегментация по стадии принятия решения: Dreaming, Exploring, Locating. На стадии Dreaming потребитель ещё не осознаёт потребность — он мечтает, вдохновляется, формирует образ желаемого. На стадии Exploring он уже понимает, чего хочет, и изучает варианты — сравнивает, читает отзывы, примеряет на себя. На стадии Locating решение принято, осталось найти, где купить и по какой цене. Каждая стадия требует разного сообщения, разного канала, разного формата контента. Реклама, которая работает на Locating, бесполезна для Dreaming — и наоборот.

Вторая модель — сегментация по отношению к категории и бренду. Рынок делится на три слоя: потребители, которые не покупают категорию вообще; те, кто покупает категорию, но выбирает конкурентов; и лояльные клиенты бренда. В проекте для свежих сыров эти слои распределились как 82,5% / 15% / 2,4%. Каждый требует принципиально разной работы. Для первого нужно легитимизировать категорию и снять барьеры входа. Для второго — создать повод для переключения. Для третьего — увеличить частоту покупок.

Расчёт бизнес-эффекта подтверждает эту логику. Переключение не-потребителей категории даёт потенциал в 809 млн рублей. Переключение с конкурентов — 709 млн. Рост частоты у лояльных — 267 млн. Один продукт, три стратегии, три разных потолка.

Две модели дополняют друг друга. DEL отвечает на вопрос «на какой стадии решения находится потребитель». Сегментация по отношению к категории отвечает на вопрос «какой барьер нужно снять». Вместе они дают карту, по которой можно точно распределить бюджет и выбрать механики.

2. Категорийный маркетинг предшествует брендовому

Прежде чем конкурировать внутри категории, необходимо убедиться, что потребитель вообще рассматривает эту категорию как релевантную для себя. Если он считает замороженные продукты вредными, свежие сыры — нишевыми, а безалкогольные напитки — «детскими», никакой брендинг не преодолеет этот барьер.

В проекте для замороженных продуктов главным препятствием оказалось восприятие заморозки как «ненатуральной» еды. Значительная часть аудитории убеждена, что замороженные продукты уступают свежим по пользе и качеству. Пока этот стереотип не снят, сообщения о вкусе, удобстве или ассортименте не находят отклика. Эффективной оказалась работа с образовательным контентом: как работает технология шоковой заморозки, почему она сохраняет больше питательных веществ, чем длительное хранение «свежих» продуктов.

В проекте для напитков барьер устроен иначе. По данным исследования МТС AdTech, 61% россиян сократили потребление алкоголя. Но им нужна не просто альтернатива, а альтернатива, которая воспринимается как «взрослая» и статусная. Безалкогольный напиток должен сначала доказать, что он — достойная замена, а не вынужденный компромисс.

Это означает, что часть маркетингового бюджета должна работать не на узнаваемость марки, а на расширение воронки за счёт привлечения людей, которые пока не являются потребителями категории.

3. Сценарное позиционирование эффективнее продуктового

Потребитель не покупает продукт — он покупает решение конкретной жизненной ситуации. Чем перекусить во время фильма. Что поставить на праздничный стол. Как восстановиться после тренировки. Чем заменить бокал вина вечером.

Задача маркетинга — не рассказать о свойствах продукта, а встроить его в конкретный контекст потребления. Это требует перехода от языка характеристик («свежий», «натуральный», «без добавок») к языку ситуаций («к фильму», «в салат», «на завтрак», «после спорта»).

Хорошо работает проработка конкретных сценариев с привязкой к каналам. Сценарий «снэк» продвигается через коллаборации с кинотеатрами и спортивными мероприятиями. Сценарий «праздничный стол» — через бандлы и адвент-наборы, которые превращают знакомство с ассортиментом в игровой формат. Сценарий «ингредиент для блюда» — через рецептурный контент и партнёрства с кулинарными платформами.

В категории напитков сценарное позиционирование ещё более критично. Один и тот же функциональный напиток может закрывать разные задачи в разное время суток: утром — фокус и энергия, днём — восстановление после нагрузки, вечером — расслабление без алкоголя. Это не три продукта, это три сценария потребления одного продукта.

4. Точка продажи превосходит медийный охват по эффективности

В категории FMCG решение о покупке принимается преимущественно в момент контакта с полкой. Это фундаментально отличает продуктовый маркетинг от маркетинга в категориях с длинным циклом принятия решения.

Ключевой критерий эффективности канала — длина пути от контакта до покупки. Чем короче этот путь, тем выше конверсия. Полка, маркетплейс, дегустация работают лучше медийной рекламы именно потому, что сокращают дистанцию между «увидел» и «купил» до минимума.

При оценке каналов по пятибалльной шкале в проекте для свежих сыров результаты оказались показательными. Полка и магазин получили оценку 5 — основная точка контакта для переключения. Телевидение — 4: широкий охват при относительно низкой стоимости контакта. Маркетплейсы — 4: цифровой аналог полки с прозрачной оценкой эффективности. Интернет-реклама — 1: высокая стоимость привлечения, не входит в топ точек контакта для большинства сегментов.

Это распределение отразилось в структуре бюджета. При общем бюджете 200 млн рублей на интернет-рекламу было выделено 14 млн, на полку — 52 млн, на маркетплейсы — 67 млн, на телевидение — 67 млн.

Данные исследований подтверждают эту логику. 50% потребителей узнают о новинках непосредственно в магазине. Дегустации в формате готовых блюд показывают конверсию выше, чем медийные кампании. И ещё один важный факт: если привычного продукта нет на полке, 50% потребителей купят другой бренд прямо на месте.

5. Коллаборации формируют контекст потребления

Традиционное спонсорство строится вокруг размещения логотипа. Современные коллаборации работают иначе: бренд интегрируется в момент, когда продукт становится естественной частью опыта. Это не про охват, это про формирование контекста.

Эффективны коллаборации, привязанные к конкретным сценариям потребления. Для продвижения сценария «снэк» — партнёрства с кинотеатрами и организаторами спортивных мероприятий: места, где формат перекуса естественен. Для функциональных продуктов (безлактозные линейки, специализированное питание) — сотрудничество с медицинскими учреждениями: не рекламное размещение, а интеграция в экспертные рекомендации. Для премиального сегмента — ресторанные проекты и гастрономические события, которые создают эмоциональную связь. Для молодой аудитории — интеграции в фильмы и сериалы, где продукт появляется в естественном контексте.

В категории напитков коллаборации строятся вокруг премиальных услуг: кейтеринг, организация мероприятий, свадебные агентства. Эти категории показывают рост от 3% до 20% в год и обладают высокой синергией с премиальными брендами. Напиток становится частью значимого момента в жизни потребителя.

6. Функциональность становится базовым ожиданием

Наблюдается сдвиг потребительских ожиданий от «вкусно» к «вкусно и полезно». Продукт с добавленной функциональностью перестаёт быть премиальной нишей и становится нормой. Потребитель всё чаще выбирает продукт под конкретную задачу: энергия, фокус, восстановление, поддержка пищеварения.

Данные по рынку США показывают устойчивый рост функциональных категорий напитков. Адаптогенные напитки — объём рынка $300 млн, рост около 15% в год. Ноотропные напитки — $250 млн, рост около 17%. Пребиотические газировки — $400 млн, рост 14%.

Концепция precision wellness предполагает, что потребитель выбирает напиток не по вкусу, а по функции: взбодриться утром, сфокусироваться на работе, восстановиться после тренировки, расслабиться вечером.

В продуктовых категориях функциональность выражается иначе, но следует той же логике. Безлактозные линейки адресованы потребителям с непереносимостью — это функциональная необходимость, не вкусовое предпочтение. При этом 87% потребителей никогда не покупали безлактозный сыр — категория недообслужена.

7. Вкусовой эксперимент как драйвер пробной покупки

Новое поколение потребителей демонстрирует запрос на впечатления, а не на привычные вкусы. Экзотика, неожиданные сочетания, переосмысление классических форматов — всё это становится способом выделиться на полке и создать повод для первой покупки.

В категории напитков этот тренд проявляется наиболее ярко. Dirty soda — газировка с неожиданными добавками — растёт двузначными темпами. Prebiotic soda показывает рост 14% в год. Ботанические напитки демонстрируют CAGR более 25%. Алкогольная комбуча растёт на 21-24% в год не потому, что она вкуснее пива, а потому что представляет собой «новый опыт».

Поколение Z не хочет «просто колу». Оно хочет колу с твистом — культурным, вкусовым, функциональным.

Заключение

Семь описанных трендов образуют связанную систему. Сегментация по готовности к действию — через модели DEL и по отношению к категории — определяет, с каким барьером нужно работать и на какой стадии находится потребитель. Категорийный маркетинг снимает барьер для тех, кто ещё не в категории. Сценарное позиционирование даёт повод для переключения тем, кто уже в категории, но выбирает конкурентов. Точка продажи конвертирует интерес в покупку. Коллаборации создают контекст, в котором продукт становится естественным выбором. Функциональность отвечает на запрос «зачем мне это». Вкусовой эксперимент создаёт повод попробовать впервые.

Эта логика применима за пределами конкретных категорий, с которыми мы работали. Она отражает более общий сдвиг: от пассивного выбора привычного к активному поиску продукта, который решает конкретную задачу в конкретной ситуации.