Что такое канва бренда работодателя и для чего она нужна. Часть 2

Сильный бренд работодателя – инструмент, с помощью которого компания решает вопросы расширения воронки найма, снижения стоимости найма сотрудника и его удержания.

В рамках разработки бренда работодателя мы в Paper Planes используем канву, в которой можно выделить 10 элементов: 4 аспекта анализа ситуации и 6 аспектов реализационной фазы. В первой статье мы разбирали аспекты анализа ситуации бренда работодателя. В этой – мы разберем 6 аспектов реализационной фазы.

/1. Аудитория

Задача этого блока – определить, кто является целевыми аудиториями бренда работодателя. Мы выделяем 4 основных направления исследования:

Jobs-To-Be-Done кандидата

При проработке этого направления изучается потребности кандидата и его ожидания от вакансии. Задача компании – определить Jobs-To-Be-Done соискателя («Хочу продвинуться дальше по карьерной лестнице» или «Хочу стать независимым от родителей» или «Хочу восстановиться в работе и иметь интересную должность, чтобы отдохнуть от быта»), и сформировать ценностное предложение с учетом этих потребностей.

Бэкграунд

При проработке этого направления необходимо выявить количественные тенденции, связанные с социально-демографическими показателями кандидатов сотрудников. Так, например, в ходе проведения исследования может выясниться, что в компании себя хорошо чувствуют люди старше 35 лет.

Соответственно, впоследствии часть стратегии будет ориентирована на привлечение сотрудников этого возраста. Или выяснилось, что в компании хорошо работают люди, которые до этого учились на естественнонаучных специальностях. Стратегия построения бренда работодателя будет учитывать и этот фактор

Факторы выбора

Здесь определяются количественные факторы выбора работодателя, и на основе этих данных формируются сегменты аудитории. Обычно выделяются люди, которые очень ориентированы на стабильность, на зарплату, на гарантии, которые дает работодатель. Другие кандидаты хотят менять мир, расти горизонтально и так далее.

Работодателю важно знать, как делится его аудитория не только на уровне кандидатов, но и на уровне текущих сотрудников.

Это позволяет нам в Paper Planes в будущем сегментировать и коммуникационную стратегию, и ценностное предложение, которое касается конкретных продуктовых предложений работодателя: в части соцпакета, характеристик работы и так далее.

Сегменты аудитории

При проработке этого направления необходимо проранжировать все выделенные аудиторные блоки, разделить позиционирование компании и адаптировать его к ценностям конкретного сегмента.

Подобный шаг не всегда необходим с точки зрения глобальной коммуникации бренда работодателя, но бывает полезным с точки зрения конечной эффективности маркетинговых усилий.

/2. Ценностное предложение

Для выполнения задач этого блока необходимо проанализировать, описать и внедрить ценностные предложения для кандидатов и сотрудников. Они делятся на 4 ключевых составляющих.

Характеристики работы. Это показатели условий труда. Они состоят из длительности рабочего дня, должностных обязанностей, предлагаемых работодателем инструментов для выполнения задач и так далее.

Продукт и бренд. Это характеристики продукта, который сотрудник будет создавать, а также привлекательность бренда компании для потребителей и социального круга потенциального кандидата.

Культура и люди. Это описание существующей в компании корпоративной культуры: как построено общение по вертикали власти, как характеризуется коллектив, насколько эффективны кросс-функциональные взаимодействия и так далее.

Возможные вознаграждения. Это описание принятой в компании системы материального и нематериального поощрения достижений сотрудников.

Все четыре блока ценностного предложения должны рассказываться с учетом выбранной территории позиционирования. Мы в Paper Planes используем концепцию территорий позиционирования, которые были выделены и описаны агентством Universum.

/3. Бренд

В этом блоке необходимо зафиксировать:

1. Миссию и видение

2. Эмоциональные преимущества

3. Ценности, которые ожидаются от сотрудника

4. Атрибуты бренда (как количественно будет строиться позиционирование)

5. Характер и тональность коммуникации (Tone of Voice)

6. Архетип бренда – на кого с точки зрения психоэмоционального подхода похож бренд

/4. Стратегия продвижения

Этот блок включает в себя коммуникационную стратегию компании и все работы, связанные с каналами продвижения. Они делятся на каналы коммуникации, которые используются для продвижения бренда работодателя в целом (наши каналы, завоеванные каналы, платные каналы), и на воронку найма – инструментарий, который используется для закрытия конкретных вакансий.

Кроме того, именно в этом блоке изучается возможность использования амбассадоров: могут ли конкретные люди внутри организации привлекать новых сотрудников, и в каких форматах они будут это делать. Основываясь на данных международных исследований и на нашей практике, мы можем с уверенностью сказать: чем больше компания как работодатель публикует информацию от лица сотрудников – истории успеха, личные блоги – тем выше вероятность получить высокий рейтинг привлекательности работодателя.

/5. Бизнес-процессы

Бренд работодателя – не только коммуникация и красивая картинка, но и изменение сопровождающих кандидата и сотрудника бизнес-процессов. Поэтому в этом блоке важно описать бизнес-процессы как они есть и, исходя из разработанной стратегии, понять, как они должны поменяться.

Прежде всего необходимо отрисовать карту путешествия кандидата, а затем и сотрудника – чтобы понять определенные точки контакта, сильные и слабые стороны в этом путешествии и организовать план изменений.

Внутри этих точек контакта важно отметить moments of truth – количественные показатели ожиданий кандидата.

Классическим моментом истины является срок ответа на подачу заявки. Компания должна прописать это срок, например, в формате «два часа», и с учетом этого времени исправлять весь бизнес-процесс. Без изменения ключевого для кандидата параметра – срока ответа на заявку – остальные улучшения оказываются бессмысленны.

/6. Метрики

Этот блок используется для оценки ситуации до и после. Подробнее о них и о Data Driven подходе в HR мы рассказываем в видео «Формула HR».

Вкратце – метрики делятся на три параметра:

1. Метрики бренда, сравнение с конкурентами.
2. Метрики воронки найма. Скорость и стоимость найма, отток по желанию работодателя, отток по желанию соискателя и так далее.
3. Метрики, которые позволяют оценивать влияние бренда работодателя и всех коммуникационных и маркетинговых усилий на здоровье организации в целом: удержание сотрудника, вовлеченность, лояльность и так далее.

В каждом блоке метрик важно прописать так называемую целевую модель данных и айти-стек. Необходимо показать, какие данные и в каких системах компания должна собирать, чтобы иметь возможность делать сквозной анализ ключевых параметров, например, провести оценку стоимости найма.

Таким образом, канва бренда работодателя – это удобная подсказка, чтобы понимать, все ли было изучено, описано и просчитано при разработке и реализации бренда работодателя.