Провели исследование здоровья бренда работодателя для PepsiСo

/О клиенте

PepsiCo – один из крупнейших игроков на рынке FMCG. У клиента в Воронеже есть подразделение – Бизнес-сервис-центр (БСЦ PepsiCo), которое представляет собой бизнес-единицу, обеспечивающую непрерывное функционирование всего бэк-офиса, а именно: HR-функция, бухгалтерия, кадровый документооборот, административная поддержка и т. д.

Ранее мы уже помогали создать digital-воронку для привлечения студентов на программу стажировки BreakOut, однако с аудиторией в Воронеже для PepsiCo мы работали впервые, что создало для нас дополнительный интерес и челлендж.

Когда нужно начинать измерять Brand Health Index?

• Перед стартом спецпроектов, связанных с брендом работодателя или корпоративным брендом

• Перед стартом проекта по репозиционированию бренда работодателя

• Перед стартом крупной кампании найма

• Если в долгосрочном периоде наблюдается снижение потока кандидатов

• Если усиливается конкуренция в целевом сегменте рынка труда

И в любой другой ситуации, когда необходимо получить целостную картину того, как вас и конкурентов воспринимают на рынке.

/Проблематика

На данный момент перед командой PepsiCo стоит амбициозная цель – повысить узнаваемость бренда работодателя БСЦ в Воронеже, но перед тем, как начать работу в этом направлении, коллеги хотели получить ответы на следующие вопросы:

• Как воспринимается бренд работодателя PepsiCo отдельно и в сравнении с конкурентами?

• Насколько узнаваема компания PepsiCo
  как работодатель в Воронеже? Знают ли целевые кандидаты о специфике работы в БСЦ?

• Насколько популярен и востребован бренд работодателя PepsiCo в Воронеже?

• Насколько целевые кандидаты хотят работать
  в подразделении БСЦ?

• Насколько эффективными были проведенные рекламно-информационные кампании и как изменилось восприятие бренда работодателя?

На старте исследования коллеги определили целевые аудитории:

1. Студенты целевых вузов.
2. Профессионалы (специалисты с опытом в целевых направлениях).

После определения целевых аудиторий по каждой из них мы сформировали гипотезы, на основе которых подготовили вопросы и начали активный сбор анкет.

/Барьеры и решения

Уже на старте проекта мы столкнулись с рядом вызовов, разрешить которые нужно было быстро, чтобы не растягивать этап сбора данных:

• Целевая аудитория опроса находилась в Воронеже, а команда проекта – в Москве, при этом классические методы сбора анкет онлайн не были достаточно эффективными

• Из-за большого количества требований к целевой аудитории усложнялся ее поиск, что также замедлило сбор анкет

• В пандемию сбор офлайн-анкет был ограничен

Для сбора данных мы использовали как онлайн, так и офлайн-источники. На старте проекта таргетированная и контекстная реклама не дали ожидаемого результата, поэтому было принято решение напрямую заходить в чаты студентов, собирать анкеты в общественных местах и т. д. В итоге нам удалось за один месяц собрать более 350 анкет по каждой из целевых аудиторий.

/Результаты и документы проекта

По итогам проекта мы передали на сторону клиента следующие документы:

• Аналитический дашборд в Power BI

• Первичные данные (заполненные анкеты)

• Отчет по итогам исследования с рекомендациями по дальнейшим шагам при продвижении бренда работодателя

Инсайты, полученные в ходе исследования:

• Многие студенты, которые хотели бы работать/стажироваться в PepsiCo, не осведомлены
  о присутствии компании в Воронеже

• Для аудитории профессионалов PepsiCo более привлекателен как работодатель, нежели
  для студентов

• Существует геп между целевым и текущим восприятием компании как работодателя

Помимо ответов на вопросы, поставленных в начале проекта, исследование помогло:

• Сформировать целевые и нецелевые кластеры аудиторий

• Сформировать портрет потенциального соискателя/стажера в БСЦ PepsiCO

• Построить пирамиду брендов работодателей в Воронеже для каждой из целевых аудиторий

• Сформировать wordcloud ассоциаций с брендом работодателя

Проведенное исследование помогло увидеть «бутылочные горлышки» в работе с целевыми аудиториями. Сейчас усилия по коммуникациям бренда работодателя направлены именно на выявленные точки роста.

Примерно через год мы планируем провести аналогичное исследование, чтобы понять, каким образом изменится ситуация и насколько эффективными будут инициативы по развитию бренда работодателя.