Как выстроить процессы создания экспертного контента на основе интервью с техническими специалистам

Когда компании необходимо скрыть стоимость продукта из переговорного процесса, она прибегает к стратегии экспертных продаж. Она невозможна без грамотного позиционирования компании как профессионала в своей сфере.

Задачу представления компании как эксперта традиционно выполняет контент-маркетолог, занимающийся созданием материалов поддержки продаж. При этом он не может сделать качественный и достоверный экспертный контент и нуждается в получении от технических специалистов информации о своей работе. У технических специалистов же нет ни времени, ни мотивации и понимания, зачем это нужно делать. Проблема усугубляется отсутствием у технических специалистов знаний о структуре и функциях продающих текстов.

Можно поручить создание контента техническому специалисту и научить его писать коммерческие тексты. Но наш опыт создания фабрик контента говорит, что лучший вариант — когда контент-маркетолог создает контент на основе правильно структурированного интервью с техническим специалистом, вопросами помогая ему рассказать нужную для продающего текста информацию.

В нашем тексте мы разберем три основных блока, влияющих на создание контента с помощью экспертного интервью:

1. Форматы материалов.
2. Углы подачи.
3. Контент.

Форматы материалов

Для выбора формата текста необходимо определить, на каком этапе CJM B2B будет использоваться материал. Подробнее о CJM B2B смотрите в этом видео.

Так, на этапе определения проблемы контент-менеджер должен сформулировать для клиента его проблему. Даже если цель инноваций директоры компании-клиента видят одинаково — повысить прибыль, то пути достижения этой цели разняться. Задача контент-менеджера — доказать директорам, что путь, о котором он им рассказывает, позволит достичь цели быстрее всего. В этом помогут экспертные статьи и интервью — с помощью «болевых» лидов тексты этого этапа помогут клиенту сформулировать его проблему.

На этапе продажи решения контент-менеджер доказывает экспертность своей компании и формирует у клиента потребность купить услугу именно у нее. Для достижения целей этого этапа требуются кейсы, портфолио, отзывы клиентов — все, что продаст клиенту не просто услугу, но услугу конкретной компании.

На этапах формирования потребностей и выбора поставщика ключевую роль играет коммерческое предложение.

После определения форматов текстов контент-менеджер составляет подробный контент-план с описанием тем и структуры будущих материалов.

Углы подачи

Все материалы контент-плана должны делятся на три группы – в зависимости от критериев по RDB-модели.

RDB-модель

В таблице учтена модель RDB (Reasons To Believe), которая позволяет определить позиционирование конкретного бренда или продукта, чтобы учесть и упомянуть каждый важный для клиента критерий.

R — резонанс. Что откликается у клиента с точки зрения его Jobs-To-Be-Done.

D — дифференциация. Чем компания отличается от конкурентов и аналогов. Tли кажется, что по какому-то фактору выбора компания ничем не отличается от конкурентов, важно сформулировать, что является сильной стороной компании и сформировать уникальное торговое предложение.

B — подтверждение правдивости резонанса и дифференциации. Сертификаты, результаты исследований, опыт деятельности.

При анализа контента по модели RDB формируется цепочка ключевых сообщений, которые позволяют контент-менеджеру управлять всем контентом в компании и наиболее полно рассказывать про продукты компании.

Контент

В рамках этого этапа необходимо выстроить процесс взаимодействия с техническими специалистами в удобном для всех формате и собрать максимальное количество информации для последующей редакции и формирования.

Подготовка к беседе со специалистом

Прежде всего необходимо составить список специалистов — источников экспертной информации.

Для полного охвата целей продающего контента мы составляем этот список на основе трех групп экспертов:

1. Специалисты, знающие все об одном продукте, который производит компания.
2. Бизнес-специалисты, способный об одном и тот же продукте рассказать с как с технической, так и с коммерческой точки зрения.
3. Клиенты, эксперты, лучшие практики, чтобы рассказать об опыте работы потребителей с компанией.

Со всеми респондентами необходимо согласовать темы интервью.

При подготовке интервью мы используем таблицу-шпаргалку, в которой учтены конкретные факторы выбора для аудитории — для каждого из типов Jobs-To-Be-Done клиентов компании.

Эти факторы зависят от полной стоимости владения — эта концепция является основой экспертных продаж и основывается на более низких издержках и более высокой стоимости продукта, чем у других участников рынка; и ценностей клиента по пирамиде BAIN

Так, на конкретном проекте, такими факторами ключевого продукта будут:

• инновационность;
• уникальность;
• отсутствие рисков при взаимодействии с поставщиками;
• гибкость поставщика и его надежность;
• цена;
• бренд поставщика;
• уровень сервиса со стороны менеджера;
• репутация компании и надежность,
• наличие специальных условий оплаты.

Важно, чтобы технический специалист рассказывал о технических характеристиках с точки зрения «занимательной арифметики»: конкретики, бизнеса, поп-культуры. Называл конкретные цифры, объяснял их важность и говорил на языке, доступном аудитории, не разбирающейся в теме. И по полочкам разложил, почему продукт компании важен для бизнеса, чем он отличается от конкурентных предложений и аналогов.

Беседа со специалистом

На этом этапе контент-менеджеру следует учитывать, что в большинстве случаем специалист производства не привык давать интервью или писать статьи. Поэтому он будет использовать сложные формулировки, станет более официозным и слишком формальным. Контент-менеджеру необходимо успокоить специалиста и разговорить его: заранее выслать темы, о которых нужно рассказать, уточнить, что эта информация будет перерабатываться и согласовываться с ним.

Интервью

Разговор контент-менеджер обязательно записывает на диктофон, а в процессе беседы делает для себя важные заметки, в которых выписываются основные цифры и факты (Reasons-To-Believe), ключевые слова и цитаты, упомянутые и раскрытые темы.

Интервью должно длиться около 40 минут — дольше вести разговор тяжело. В конце важно снова напомнить, что эксперт увидит итоговые материалы до публикации и сможет внести свои правки.

Лучше всего использовать видео-формат беседы. В таком случае появляется фактура не только для текстовых форматов контента, но и для видео-формата, который сейчас особенно популярен в социальных сетях.

Обработка и согласование

Перед публикацией готовый текст необходимо показать техническому специалисту, чтобы он при необходимости внес правки и согласовал материал. Этот этап направлен как на поиск технических ошибок в тексте, так и на установление доверительных отношений со специалистом и показания важности таких бесед. В будущем практика согласования материалов повышает вероятность получения следующих интервью, в том числе от других специалистов.

Соблюдая эти правила, можно быстро и качественно подготовить материалы экспертных продаж. Чувствуете, что это слишком сложно и ваш отдел маркетинга не сможет в одиночку создать фабрику контента? Мы поможем — специально для вас создадим стратегию внедрения фабрики контента в маркетинг-процессы компании и проведем обучение для сотрудников.