От хаоса к системе: как собрать результативный отдел маркетинга на данных

Об учебном проекте и задачах Марины

«Фианит-Ломбард», федеральная сеть ломбардов, 30 лет на рынке, более 500 точек в 85 городах в стране. Входит в ТОП-3 ломбардов России по ссудному портфелю. Под руководством Марины команда топ-менеджеров и управление маркетинга вывели компанию на 2 строчку по ссудному портфелю, и в 3% ломбардов с онлайн-сервисами.

За 3 года работы успела вывести услуги компании в онлайн-формат и внедрить стройную систему маркетинга, где пригодилась часть инструментов data-driven. Лидировала процессы по выходу в онлайн: внедрила онлайн-оценку залогов и вызов курьера в приложении. Внедрила CRM-систему, которая стала платформой для сбора и обработки данных о клиентах, а также для настройки системы триггерных коммуникаций.

Цели обучения

1. Систематизировать знания. Периодически не хватает базы в маркетинге, чтобы аргументировать решения. По первому образованию Марина — политолог, и даже в совокупности с функциональным MBA по маркетингу это не давало нужной уверенности в действиях.
2. Получить фреймы и взвешенные подходы к data-driven. Хотелось получить концентрацию конкретики без красивых рассказов и воды.
3. Получить практические подходы к исследованиям и позиционированию. На рынке мало стройных инструментов, которые можно пошагово применить и получить результат. И главное — передать своим сотрудникам пошаговый инструментарий, а не интуицию:

«Один раз ты учишь сотрудников, а потом просто контролируешь, а не делаешь за них. И не ругаешься, почему не додумались сами».

Формула прибыли: изменили стратегию продаж и достигли рекордных доходов компании

Разложив показатели компании по формуле прибыли, Марина выявила, какие рычаги задействовать, чтобы повысить доходы компании даже в условиях нестабильности. Если в 2022 компания зарабатывала на количестве клиентов, в 2023 курс золота вырос, а трафик стал дороже. В таких условиях постоянное привлечение клиентов стало неоправданно дорогой стратегией.

Марина увидела, что необязательно расти за счёт количества клиентов — можно расти за счёт их качества. Клиентам, у которых уже был ювелирный залог, предлагали брать другие виды залога. Также увеличивали количество займов на одного клиента. В совокупности с ростом золота, внедрением онлайн-сервисов и работы команды, решение привело к увеличению доходов компании до рекордного уровня. И это лишь начало очередного этапа масштабирования.

RFM-анализ: сократили сегмент уходящих клиентов на 10%

Учли следующие показатели:

1. Займы — сколько займов в штуках и рублях выдали клиенту.

2. Платил ли клиент проценты.
3. Выкупил ли клиент свои залоги и сколько — есть рейтинг доходности клиентов.

Все 3 параметра учтены в CRM: система формирует отчёт по сегментам, под каждый из которого выстроена стратегия коммуникации: одних реабилитируют из уходящих, одноразовых клиентов переводят в статус редких. Редких — в статус частых клиентов. Так, за 2023 год на 8% сократили количество уходящих клиентов, перевели 4% спящих клиентов в статус успешных. В объёмах компании это весомая цифра, притом что ⅔ базы были одноразовыми клиентами.

Инструменты data-driven пригодились и в работе с клиентами в малом бизнесе

Кроме крупных компаний, к Марине обращаются и представители малого бизнеса, которым необходимо разработать стратегию продвижения в регионе или помочь выйти на рынок. К примеру, в 2023 году Марина помогла выйти на рынок молодой it-компании, двигаясь по методологии data-driven маркетинга.

В середине 2024 года компания с трудом справляется с объёмами заказов, поэтому потребности в постоянном участии Марины нет — она настроила процессы, и теперь лишь периодически выступает как консультант:

«Продвинутый маркетинг нужен не везде — иногда достаточно минимума, который я выстроила, и компания с этим механизмом сможет существовать минимум 9 месяцев»

Личные результаты

1. Стала более аргументировано доносить свою позицию. Начала проще даваться коммуникация с теми, кто далёк от маркетинга.
2. Проще начало даваться построение системного маркетинга. Обрывочные знания подтянулись в упорядоченное мышление. Проще видеть картинку в целом, разбирать её на кирпичики и замечать незаметные невооружённому взгляду подводные камни. Помогает более основательно и глубоко подходить к бизнесу.