Как Paper Planes выстраивает digital-стратегии

Мы давно занимается маркетингом на основе данных. Работая с социальными медиа мы везде, где это возможно, выполняем для наших клиентов количественные и качественные исследования, работаем с базами данных, оптимизируем финансовые модели, занимаемся CRM-маркетингом, персонализированным маркетингом и т. д.

Вот откуда мы знаем, что рынок социальных медиа, как, возможно, никакой другой рынок (по крайней мере, в коммуникационном сегменте) перегружен всевозможными суевериями, домыслами и сиюминутными трендами, за которыми участники очень часто теряют суть и смысл происходящего.

А поскольку рынок социальных медиа отличается очень низким порогом входа, нет ничего удивительного в том, что по массам его участников периодически проносятся шквал популярности тех или иных узкоспециализированной идей, которые кажутся универсальным решением любых проблем — вроде вовлечения блогеров, интеграции чат-ботов, использования красивых картинок и шрифтов как инструмента прикладного нейромаркетинга, и, конечно, ключевые показатели производительности (KPI), роль которых особенно сильно мифологизирована.

Вот как структурирован подход, который агентство Paper Planes практикует при продвижении наших клиентов в социальных сетях:

Организация системного взаимодействия с клиентами (менеджмент):

• внедренные сотрудники

• тренинги

• семинары и обратные семинары

• автоматизация взаимодействия

Собственная работа с социальными медиа и ее основные блоки:

Создание контента и его основные принципы:

• человекоцентричность

• ориентация на бизнес

• «путь клиента» и синхронизация с ним

• содержательность контента

• направленность на осведомленный выбор

Продвижение:

• основанное на данных

• синхронизированное с «путем клиента»

• по возможности бесплатное и немедийное

• обязательно интегрированное с воронкой продаж

Комьюнити-менеджмент:

• основанный на знаниях

• автоматизированный

• нацеленный на повышение эффективности кризисного управления социальными медиа

Аналитика для принятия решений:

• качественная

• количественная

/Менеджмент

Регулярный контакт с заказчиком.

Автоматизация управления задачами и маршрутизации коммуникаций.

Мы используем идеальную с нашей точки зрения систему управления задачами Asana.

Использование внедренных сотрудников («имплантов»):

• решает кадровую проблему

• успешно используем с нашим клиентом Альфа-Банк

• позволяет выстроить взаимоотношения между социальными медиа и сотрудниками компании

Планирование контента:

• краткосрочное

• долгосрочное

• целевое

Обучение:

• тренинги

• обратные тренинги

Успешно используем с нашими клиентами Банк «Зенит», СИБУР, «Мираторг».

/Создание контента

Человекоцентричность:

• агентство или отдел социальных медиа должны работать, как редакция

• вовлечение клиента в процесс создания человекоцентричного контента, создание амбассадоров бренда и работа с ними

Контент, ориентированный на бизнес: избегать избыточной развлекательности.

Контент должен быть сложным и интересным, он должен представлять экспертную позицию.
Успешно используют клиенты «ПепсиКо», СИБУР.

• упрощать подачу, не упрощая смысл

• школы блогеров

• сотрудник как блогер

• топ-менеджер как блогер — Банк «Зенит»

День критики

Освещение мероприятий

Фокус на осведомленный выбор — «Северсталь», «Мираторг»

/Задача контента — интересно рассказывать о компании:

В США такие компании называют «компаниями второй космической скорости». Эти компании стремятся выпустить на рынок новейшие «подрывные» технологии, подразумевающие смену систем координат потребителя.

Простой пример: компания Intel, которая защищает свой продукт долгими по сроку копирования инновациями.

• О ключевых партнерах

• О ключевых видах деятельности

• О клиентах — как о людях
  

• О внутренних бизнес-процессах

• О каналах сбыта: как купить

• О неудачах

• О ключевые ресурсах — о сотрудниках. Успешно использует «Азбука Вкуса»

• О корпоративной культуре. Успешно использует Альфа-Банк

• О взаимоотношениях с клиентами, как компания организует обслуживание клиентов

• О том, как компания использует финансы

Планирование контента: исходя из логики взаимодействия с подписчиками.

Интеграция в путь клиента, т. е. в основные этапы, через которые проходит клиент:

• Первичное осмысление

• Поиск

• Сравнение

• Оценка

• Сделка

• Клиентский опыт

Успешно использует клиент «АстраЗенека».

/Продвижение

Аудитории премиальной идоступной пластики сильно различаются как пофакторам выбора, так ипоожиданиям отсервиса вточках контакта. Дляпремиальной аудитории важными факторами выбора являются бренд, статус клиники среди знакомых (рекомендации) исервис, тогда как вторая аудитория впервую очередь ориентируется нацену.

Мыпорекомендовали Клиенту несоединять две аудитории врамках одного бренда, а, наоборот, сделать упор наразвитии бюджетного направления «пластика + косметология».

Наданном графике мыпоказали, как выглядит проникновение изодного направления группы компаний вдругое, изчего мыделаем вывод, что объединение группы компаний водну нецелесообразно.

/Комьюнити менеджмент

В этой стратегии речь идет о том, что в процессе работы многие компании собирают огромное количество клиентских данных, выстраивают на основе этих данных различные CRM-системы и программы лояльности и за счет этого максимально персонализируют отношения с каждым клиентом, оптимизируют под него свои предложения и таким образом защищают свою прибыль.

• Использование агентов влияния

• Формирование баз знаний

• Опыт автоматизации

• Антикризисный менеджмент для сложных и узкоспециализированных тем (кейс «Мираторг»)

/Аналитика

• Качественный анализ

• Количественный анализ

• Принятие решений

/Автоматизация

• Сервисы поиска упоминаний в социальных сетях и сообщений

• Глубокий анализ форматов, рубрик, тематик с точки зрения их регулярной замены

• Подход Кайдзен (карточки) позволяет унифицировать контент в сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники

Так выглядит наш подход к выстраиванию digital-стратегии.