Оркестрирование – самый эффективный способ управления каналами продвижения

Чтобы понять, какой путь взаимодействия с компанией проходит клиент, обычно используют инструмент картирования клиентского путешествия — Customer Journey Map. Он дает компании представление о том, как мыслит клиент, совершая покупки. При этом в Customer Journey Map клиента ведут по заранее определенному пути. Оркестрирование или же Social Media Orchestration помогает бизнесу оперативно устранить встречающиеся в цифровых точках контакта препятствия и в режиме реального времени улучшить впечатление клиента от взаимодействия с компанией.

Что такое Social Media Orchestration?

Это взаимодействие с клиентом в режиме реального времени с использованием digital-инструментов. На разных этапах Customer Journey Map потребитель сталкивается с барьерами и генерирует разные возражения. С помощью оркестрирования компания может оперативно реагировать на поведение клиента, задействуя по мере необходимости тот или иной инструмент коммуникации.

На схеме видно, как, обладая информацией о JTBD клиента, компания задействует соответствующие этапам каналы коммуникации, чтобы донести до потребителя выгодное бизнесу предложение и продвинуть его дальше по воронке продаж. Подробнее о концепции Jobs-To-Be-Done как способом управления поведения потребителя мы можете узнать в этом видео.

Также практика оркестрирования включает в себя межканальные взаимодействия, что вкупе с максимально персонализированной кампанией дает возможность получить наибольшее количество конвертированных в покупку лидов.

Мы в Paper Planes группируем инструменты оркестрирования по этапам CJM.

Основные преимущества использования стратегии оркестрирования каналов коммуникации — более организованное взаимодействие с клиентом и более рациональное расходование ресурсов компании.

Оркестрирование позволяет компании четко сформулировать цели каждого этапа и задействовать на них одну группу инструментов. Рассмотрим их подробнее.

Как оркестрирование работает на этапах CJM

Формирование потребности

На этапе формирования потребности у клиента возникает проблема и появляется набор критериев, в соответствии с которыми он будет в дальнейшем искать необходимую ему услугу. Удовлетворение потребности — единственное, что ведет клиента и побуждает его действовать.

Цель бизнеса на этом этапе — сообщить о себе клиенту. Он должен узнать, что у компании есть конкретное и эффективное решение его проблемы.

Для достижения этой цели компания использует все виды рекламных инструментов:

• таргетированную рекламу;
• контекстную рекламу;
• баннерную рекламу;
• поисковую оптимизацию;
• инфлюенс-маркетинг;
• оффлайн и онлайн интеграции;
• контент-маркетинг.

Поскольку главной целью этого этапа CJM является знакомство клиента с компанией, то ключевой метрикой коммуникации будет охват аудитории, а основной задачей — захват контакта и создание холодного лида для коммуникации на последующих этапах. При применении Social Media Orchestration мы используем как бесплатные, так и платные инструменты. За счет этого стоимость одного лида может снижаться при грамотном дополнении. Однако уже на этом этапе важно анализировать прошлые и текущие рекламные кампании, снижая стоимость лида также за счет исключения неработающих инструментов привлечения клиентов.

Оценка и выбор

На этапе оценки и выбора внимание клиента рассредоточено между несколькими компаниями, способными выполнить его JTBD. Он анализирует и сравнивает предложения, выбирая наиболее выгодное и качественное.

Цель бизнеса на этом этапе — убедить клиента в том, что именно их предложение является лучшим и полностью удовлетворяющим его потребность.

Для достижения этой цели компания «прогревает» клиента, используя следующие каналы и инструменты коммуникации:

• ретаргетинг и ремаркетинг;
• лидмагниты и продуктовые воронки;
• триггерные коммуникации;
• репутационный менеджмент;
• инфлюэнс-маркетинг и школу амбассадоров;
• посадочные страницы, главные страницы сайта, продуктовые страницы;
• SMM.

Поскольку основная задача компании — убедить клиента совершить покупку именно у нее и вовлечь его в обсуждение деталей сделки, то метриками успешности коммуникации будет ER (уровень вовлеченности пользователей, выражаемый в количестве реакций на публикуемый компанией контент) и время, которое он провел на сайте компании. С помощью Social Media Orchestration компания может сопровождать клиента на всем пути его выбора между предложениями, оперативно устраняя возникающие барьеры и прорабатывая возражения.

О том, как мы реализовали подобную концепцию, можете прочитать в нашем кейсе про внедрение отдела заботы в компанию застройщика. Для успешной продажи игрокам рынка недвижимости необходимо вызвать доверие покупателя — ведь при прочих равных условиях квартиру купят у того, кому доверяют. Мы помогли застройщику лучше узнать своих покупателей, выяснить их боль и на этой основе сформировать уникальное торговое предложение с опорой на «отдел заботы» — отдел юридической помощи в сделках с недвижимостью.

Сделка

Проанализировав все отобранные варианты, клиент сделал выбор, и задача компании — сосредоточиться на тех, кто готов приобрести у нее услугу.

Social Media Orchestration собирает основные инструменты этого этапа в единую систему, основной задачей которой является облегчение коммуникации с компанией. Персонализированный контент, звонки консультантов, ретаргетинг с напоминанием о планируемой покупке — с помощью всех этих каналов воздействия бизнес «дожимает» клиента.

Основной метрикой этого этапа является доход с клиента. Также необходимо проанализировать составляющие стоимости привлечения одного клиента (CAC), чтобы оптимизировать коммуникацию на каждом этапе Customer Journey Map.

О том, как персонализированные коммуникации помогли сети фастфуда пережить кризис развития, читайте в нашем кейсе.

Опыт и лояльность

Поскольку привлечь нового клиента в среднем стоит в семь раз дороже, чем удержать существующего, то коммуникация последнего этапа будет направлена совершение повторной сделки. С помощью ретаргетинга, рассылок, привлечения амбассадоров и систем лояльности компания поддерживает контакт с клиентом. Основными метриками на этапе будут показатели вовлеченности потребителей в коммуникацию с компанией и процент повторных покупок.

Social Media Orchestration помогает налаживать коммуникацию в режиме реального времени и оперативно продавать свою услугу для удовлетворения возникающих у клиента потребностей.

‍