Сегодня работодатели активно конкурируют за качественные кадры и вынуждены искать новые способы пополнения своего главного капитала — сотрудников. Одним из наиболее актуальных решений этой задачи является создание digital-воронки найма.

С помощью технических возможностей digital-инструментов, планомерно вовлекая пользователей в переход по уровням воронки, мы помогаем компаниям в достижении высоких показателей на каждом этапе.

В зависимости от HR-cтратегии, корпоративной культуры, Employee Value Proposition компании выбирают методы привлечения кандидатов:

1. Массовый набор на позиции — найм на большое количество вакансий.

2. Стажировка — метод привлечения и отбора наиболее заинтересованных кандидатов.

3. Graduate recruitment program — метод отбора, при котором в конкурсе работодатель выбирает самых перспективных и талантливых соискателей на лидерскую программу, для продвижения их на высокие позиции в будущем.

Для реализации метода мы подбираем индивидуальный пул digital-инструментов, которые помогут наиболее эффективно решить поставленные задачи.

Подход Paper Planes

Подход, который агентство Paper Planes практикует в создании digital-воронки найма, структурирован следующим образом.

Цель: привлечение кандидатов на лидерские программы, закрытие вакансий с помощью digital-каналов.

Задачи:

1. Настройка и запуск digital-инструментов.
2. Тестирование новых каналов привлечения кандидатов.
3. Анализ эффективности каналов и перераспределение бюджетов для достижения поставленных КПЭ.

Этапы Employee Journey

Для правильного взаимодействия с кандидатами необходимо построить Employee Journey Map, карту точек контакта.

В рамках карты мы должны определить факторы выбора, по которым сотрудники оценивают потенциальную или действующую компанию, наборы барьеров и драйверов, с которыми они встречаются в этих точках, и, собственно, сами точки контакта, с которыми они взаимодействуют, когда принимают поворотные решения.

Для проведения промокампании по закрытию вакансий мы используем набор инструментов, которые позволяют отслеживать и корректировать путь соискателя от первого контакта с компанией (на этапе охвата) до подачи заявки и найма.

Контроль и аналитика каждой онлайн-точки контакта позволяет повысить конверсию в целевое действие и снизить стоимость найма.

Этапы digital-воронки

Мы руководствуемся идеей о том, что процесс коммуникации должен складываться в воронку — от самого масштабного этапа, «охвата» аудитории, спускаться к «захвату» и дальше к «нагреву», удерживая максимальное количество первоначальных участников.

Таким образом, сначала мы привлекаем большое количество пользователей, далее демонстрируем потенциально интересные для них сообщения, а затем стимулируем к отправке отклика.

Содержание работ

Подготовительные работы перед стартом кампании (1-3 недели)
На данном этапе мы проводим встречи команды с нашей стороны и стороны клиента, на которых обсуждаем процесс работы. Затем составляем целевой портрет кандидата на вакансию.
Готовим рекомендации с нашей стороны по EJM кандидата (этапы отбора). После проведения данных работ переходим к следующему этапу.

Проработка стратегии:

1. Анализ текущей воронки клиента
2. Разработка карты аудиторий
3. Определение наиболее эффективных форматов подачи рекламного объявления для каждого сегмента аудитории
4. Описание key message для конкретных жизненных ситуаций нашей аудитории (JTBD)
5. Разработка Traffic Map: набор инструментов варьируется в зависимости от задач: программы стажировок, проведение кейс-чемпионата, Graduate Recruitment
6. Разработка карты взаимодействия с каждой аудиторией

Подготовка материалов

Разработка объявлений для каждого сегмента и этапа воронки (копирайт и дизайн для объявлений, White Paper и т.п.).
Разрабатываем landing page и информационные материалы (White Paper). White Paper выполняет важные функции: они помогают кандидатам лучше ориентироваться на рынке работодателей, получать полезную информацию о возможностях компании и создают положительный Employee Experience.

Для реализации рекламных кампаний мы разрабатываем CTA, офферы, тексты под каждую аудиторию и каждый этап воронки.

Примеры баннеров на разных этапах таргетинга для лидерской программы PepsiCo:

Ключевым элементом digital-воронки является HR-сайт.

Разработка узкоспециализированной страницы под вакансию позволяет добиться высокого уровня конверсии в заявку при прежнем количестве трафика, поэтому следующим этапом работы является:

Разработка посадочной страницы:

1. Создание и согласование дизайна посадочной страницы: дизайн и копирайтинг
2. Разработка и вёрстка дизайна
3. Финальное согласование и тестирование лендинга
4. Установка дополнительных инструментов и форм захвата
5. Настройка аналитики и метрик

После проведения подготовительных работ переходим к самому главному — запуску рекламной кампании.

Кампейн (2 месяца)

Запускаем рекламные объявления в источниках трафика. Первые 2-3 недели тестируем креативы и гипотезы, которые мы разработали на этапе ранее. После чего перераспределяем бюджет по самым эффективным источникам трафика и обсуждаем новые гипотезы.

Каждую неделю проводим регулярные встречи для обсуждения качества кандидатов и проработки новых гипотез.

Посткампейн

На основе результатов кампаний мы строим breakdown — это матрица, в которой представлены метрики as is (показатели сейчас), а также рассчитан объём усилий, необходимых для достижения целевых показателей каждой из этих метрик. За счёт чего мы принимаем однозначное решение о том, корректировка какого этапа при меньших затратах даст наибольшую эффективность.


Тестировать новые инструменты — хорошо, но ещё лучше, если вы собираете данные по уже используемым механикам и инструментам, систематизируете и анализируете их, а потом вносите корректировки (мы называем это кайдзен-действие, т. е. процесс постоянного совершенствования). Применяя такой подход, вы значительно повысите вероятность найма сотрудников с высоким уровнем компетенций, которые будут оптимально подходить под специфику вашей организации.

‍