Научили сотрудников компании Mama Brands принимать решения на основе данных

Для эффективной реализации стратегии компании необходимо создавать для всех подразделений и сотрудников единое информационное поле. И такое сквозное понимание целей и задач в компании должно базироваться на данных.

/О компании

Компания Mama Brands — международный разработчик, производитель и дистрибьютор продуктов для сферы красоты, здоровья и активного долголетия. Центральный офис располагается в Воронеже. В портфеле этой сравнительно молодой компании — уже семь брендов.

/Проблема исследования

С момента своего появления на рынке компания вынуждена бороться с крупными федеральными игроками, выстраивая взаимодействие и с розничными, и с оптовыми клиентами. Такие ошибки, как нецелевое или неэффективное расходование бюджетов коммерческих подразделений, могут дорого стоить компании, поэтому принятие решений на основе данных приобретает особое значение.

Имея агентское маркетинговое образование и понимая ценность аналитики для коммерческих подразделений, руководители mama brands приняли решение внедрить в компании подход, основанный на данных. Но для того, чтобы реализация стратегии была эффективной, data-driven подходом должны владеть все сотрудники компании.

Агентство Paper Planes предложило руководству mama brands организовать в компании двухдневный семинар, посвященный подходу, основанному на данных. В ноябре 2017 года мы провели в компании воркшоп, который был посвящен двум важнейшим темам:

1. Разработка годовой стратегии и выход компании на международные рынки.
2. Внедрение в организации подхода к маркетингу и продажам на основе аналитики и рыночных исследований.

Ведущим мероприятия выступил управляющий партнер Paper Planes Илья Балахнин.

/Подготовка к воркшопу

Стратегической сессии предшествовало подготовительное исследование: мы проанализировали маркетинговые каналы компании, сообщества в социальных сетях, контекстную рекламу, веб-сайт, POS-материалы и выставочные инициативы, базу данных по клиентам и продажам, работу с мастерами и партнерами, финансовую отчетность, отзывы ключевых клиентов.

Этот этап позволил выявить проблемы со стимулированием повторных продаж: конверсия в последующие покупки была невысокой при том, что в рекламные инструменты — то есть в первую продажу — вкладывались огромные ресурсы. Клиентская база практически не была сегментирована, а это означало, что невозможно использовать такой важный рычаг повышения продаж, как предложение индивидуальных условий.

Кроме того, на этом этапе мы получили реальные данные, которые позволили проанализировать продажи компании и выстроить аналитические модели для обсуждения на воркшопе.

/Воркшоп

Задачей первого дня семинара были презентация результатов анализа отгрузок и обучение сотрудников ключевым концепциям data-driven подхода: мастер-класс по Формуле Прибыли и составление карты потребительского путешествия (Customer Journey Map).

Второй день воркшопа мы полностью посвятили практике. Сотрудники mama brands под руководством старшего аналитика агентства учились самостоятельно анализировать и принимать решения на основе данных, а именно:

• проектировать финансовую модель с помощью матрицы Revenue Breakdown, которая демонстрирует маркетинговые и финансовые метрики компании и позволяет определить объем усилий, необходимых для достижения целевых показателей каждой метрики

• сегментировать клиентов в зависимости от LTV (life-time value — пожизненной ценности клиента), частоты заказов и времени последней транзакции с помощью RFM-анализа (Recency Frequency Monetary — «давность, частота, деньги»)

• выполнять категорийный анализ продуктов компании с помощью методики ABC/XYZ

• оценивать лояльность различных клиентских сегментов по состоянию воронки повторных заказов

• определять эффективность скидочных акций в онлайне и офлайне, определяя границы применимости ценового стимулирования,
  в рамках которых оно не вредит маржинальности

Благодаря воркшопу в компании mama brands были сформулированы ключевые задачи:

• Преобразование карточки сделки и внедрение управления ценой на трех уровнях ценообразования: прейскурантном, фактурном
  и фактическом

• Учет всех типов скидок (более 20) при оценке маржинальности сделки и производительности продавцов

• Сбор дополнительных данных об организации и контактных лицах для более точного прогнозирования успешности сделки, скоринга

• Внедрение сквозной аналитики для управления эффективностью каналов

• Комплекс аналитических мероприятий для развития онлайн-канала продаж — интернет-магазина.

• Внедрение в учетной системе компании дополнительных параметров, способствующих коммерческому учету: первичной конверсии, «out of stock», глубина чека, RFM-сегментирование, количество успешных сделок за цикл, средний чек, возвраты

/Результат — развитие аналитической культуры

Благодаря двухдневной сессии по развитию аналитической культуры нам удалось помочь компании mama brands ответить на вопросы:

• в каком состоянии находятся коммерческие процессы компании и почему

• что делать, если текущая ситуация сохранится и какой сценарий будет лучшим из возможных

• как собирать данные для анализа, как рассчитывать аналитические показатели и как применять полученную аналитику

Таким образом мы не только провели для mama brands комплексный анализ данных по продажам, но и помогли сотрудникам компании научиться самостоятельно применять в работе аналитические модели и выполнять рыночные исследования.