Разработали функциональное позиционирование для Meilleur

/Проблема

Российский производитель автопарфюма работает в условиях высокой конкуренции со стороны китайских производителей с их знаменитыми ароматическими «ёлочками» и подобными дешевыми (или бесплатными для потребителя) аналогами.

На текущем этапе развития компании возникла потребность в построении стратегии, которая бы позволила отстроиться от конкурентов, расширить рынки сбыта и продавать продукцию с высоким средним чеком.

/Старт работ

1. Позиционирование. Проведение исследования для разработки обновленного позиционирования, которое позволило бы выгодно отличаться от конкурентов
2. Инструменты. Анализ маркетинговых инструментов в логике Обратной воронки продаж, формирование рекомендаций и внедрение
3. Дистрибьюторы. Анализ механик взаимодействия с дистрибьюторами, развитие и систематизация работы в этом направлении

/Процесс работы

Для разработки обновленного позиционирования был проведен клиентский опрос и построена матрица QFD (читайте о методе подробнее).

Основные выводы:

1. В реальности Клиенты слабо различают ароматы между собой и не видят значимых отличий от конкурентов, производящих схожий продукт.
2. Около половины респондентов озвучили запрос на функциональные продукты, которые, помимо освежающего ароматического эффекта, оказывали бы реальное воздействие на покупателя, создавали определенный настрой.

Было предложено развить эту тему, и создавать ароматизаторы с конкретным функциональным назначением: стимулирующие приток энергии, снимающие головную боль, расслабляющие, фокусирующие на работе, стимулирующие креативность, чувственность. В связи с этим мы разработали и предложили новые визуальные концепции.

/Новые продукты

Кроме того, мы дополнительно провели исследование востребованности ароматизаторов для дома. Это совершенно иной рынок, на который в том числе подвязаны фэшн-ритейлеры, такие как, например, Zara Home или H&M Home. Было выяснено, что на рынке домашних ароматизаторов с функциональностью также есть сложности и нишу функциональных ароматизаторов никто не эксплуатирует.

И мы поняли, что туда надо идти.

/Продвижение: клиенты на всю жизнь

Развитие функциональных продуктов делает возможным многократные допродажи одному и тому же клиенту на протяжении длительного периода времени. Так мы стимулируем больше продаж разного продукта, обучаем Клиента тому, что вполне естественно иметь в автомобиле продукты для разных жизненных ситуаций: максимальная концентрация на дороге, оживленная дружеская беседа или романтическое свидание.

И если раньше каналы продаж были ориентированы скорее просто на реализацию продукта как такового, то сейчас во главу угла встает первичная продажа и развитие Клиента на протяжении всего жизненного цикла. В рамках работ по маркетинговой стратегии было комплексно переосмыслено Путешествие потребителя и предложен обогащенный traffic map с инструментами онлайнового и офлайнового маркетинга и новыми точками контакта. Именно в них транслировалась мысль о том, что покупать много разнообразных видов продукции — это отличное решения для современного автолюбителя.

/Работа с дистрибьюторами

Опросы дистрибьюторов обнаружили серьезные недостатки снабжения их качественными POS-материалами и системности обучения. Вследствие этого были созданы материалы поддержки продаж для партнеров, а также предложена программа их обучения. Если раньше менеджеры по продажам приезжали на переговоры с флаерами формата А5 и флаконами, то на сегодняшний день внедрен комплекс бизнес-процессов:

1. Система работы с Клиентом на первом звонке;
2. Очная встреча и презентация с обновленными каталогами, пробниками и POS-материалами;
3. Промопродукция (плакаты, демонстрационные стойки и пр.) для точек продаж партнеров.

Воронка продаж была пересобрана и структурирована.

/Результаты

По итогам работ была проведена стратсессия, которая определила и детализировала основные мероприятия по корректировке позиционирования и изменению коммерческих бизнес-процессов.

Для отстройки от демпингующих азиатских производителей и обеспечения продаж с более высоким чеком, а также изменения товарной матрицы для востребованности на протяжении всего жизненного цикла потребителя, были выработаны следующие шаги:

1. Переход позиционирования в сторону образа функциональных продуктов для различных жизненных ситуаций
2. Внедрение стратегии допродаж за счет разнообразной продуктовой матрицы взаимодополняющих ароматов
3. Выход на новые каналы дистрибуции за счет классического дрогери
4. Переход в рынок домашнего и фэшн-ритейла
5. Обновление бизнес-процессов коммерческого блока
6. Систематизация работы с дистрибьюторами и создание поддерживающих промоматериалов.

‍