Подход Paper Planes к системному управлению опытом на основе данных

Компании, желающие перейти от управления маркетингом на основе субъективных ощущений и начать управлять на основе точных цифр, сталкиваются с рядом проблем:

1. Непонятно, какие показатели замерять. Все ли параметры нужны? Сколько их должно быть? Как они связаны между собой?
2. Непонятно, где брать данные. Какие системы использовать? Как связать их в единую архитектуру? Что делать, если часть важных данных хранится в производстве, а часть – в продажах?
3. Непонятно, как интерпретировать данные. Данных слишком много, но читать их и правильно анализировать никто не умеет. В итоге все отчеты – круговые и столбчатые диаграммы в формате "стало лучше" или "стало хуже".
4. Непонятно, какие решения можно принимать на основе данных. Причинно-следственные связи запутаны; система управления непрозрачна. Неясно, какой параметр влияет на какой.

Как найти ответы на эти вопросы?

Для выстраивание взаимоотношений с Клиентами на основе данных мы используем данные об их User Experience (UX) (социально-демографические характеристики и особенности поведения) и Transactional Experience (платежное поведение).

1

UX, как правило, анализируется через количественные опросы

2

TX - через обработку баз данных Клиентов

На основании сведения этих данных проводится выделение основных клиентских групп через кластеризацию по методу k-means.

Основанием для кластеризации, как правило служат:

В части UX

1

Социально-демографические показатели (пол, возраст)

2

География

3

Факторы выбора продукта или услуги (данные полученные через количественные опросы)

В части TX

1

RFM-сегментация (средний чек, частота покупок, время между покупками)

2

содержание чеков (самые покупаемые товары, комплиментарные покупки (в одной сделке, в разных сделках)

/Общая логика работ

Как правило, проект аудита стратегии работы с Клиентами и подготовка функционального ТЗ на внедрение/настройку аналитических платформ (например, на базе SAP) состоит из 8 этапов:

1

Изучение бизнес-процессов взаимодействия с клиентами, отрисовка Customer Journey Map в каждом из направлений бизнеса

2

Проведение глубинных интервью с клиентами для определения важности точек контакта и получения оценки удовлетворенности от взаимодействия на каждом этапе Customer Journey

3

Построение модели QFD (Quality Function Deployment) с целью расчета бета-весов, определяющих влияние каждой точки контакта на успех взаимодействия с клиентом

4

Определение целевых характеристик (скорость, безопасность, отказоустойчивость и др.), важных для клиента в каждой точке контакта

5

Разработка системы KPI для каждой точки контакта; декомпозиция каждого KPI до 4-х уровней: финансового, клиентского, процессного и уровня компетенций (напр., клиентоцентричность и т. п.). Расчет «бутылочных горлышек» для каждого процесса взаимодействия с клиентом

6

Анализ текущей IT-архитектуры с точки зрения полноты необходимых для построения системы KPI данных

7

Проведение стратегической сессий с целью презентации предварительной концепции системы оценки клиентского опыта

8

Разработка ТЗ на построение автоматизированной приборной панели (или дашборда) и внедрения автоматизированной системы управления UX и TX (SAP)

/Изучение бизнес-процессов взаимодействия с клиентами, отрисовка Customer Journey Map в каждом из направлений бизнеса

На данном этапе мы изучаем устройство бизнес-процессов по взаимодействию с клиентами. Мы изучаем их в разрезе 3-х бизнес-юнитов: Машиностроение, Энергетика и Строительство.

Мы проходи процесс как из начала (первого обращения клиента) в конец (получение клиентом своего заказа), так из конца в начало. Анализируем операции, стадии, нормативные документы, работу сотрудников, степень автоматизации, выявляем точки контакта, которые проходит клиент на этапах совершения сделки, постпродажного сервиса, бухгалтерского учета с компанией Заказчиков. После изучения процесса мы отрисуем схемы Customer Journey Map для каждого клиентского сегмента.

По итогам этапа получим:

• Схему бизнес-процессов взаимодействия
  с клиентами

• CJM по каждому сегменту клиентов

/Проведение глубинных интервью с клиентами для определения важности точек контакта и получения оценки удовлетворенности от взаимодействия на каждом этапе CJM

Опираясь на сегментацию клиентов, мы посчитаем количество участников интервью из числа бывших, текущих и потенциальных клиентов, клиентов, которые обращались к нам, но не сконвертировались до совершения сделки, а также клиентов конкурентов, которое необходимо опросить для репрезентативных результатов в каждом сегменте.

Как правило, это около 50 глубинных интервью с ЛПР и ЛВР разных клиентских сегментов.

После этого сформируем гайд и проведем интервью. Гайд будет касаться следующих аспектов:

• Факторы выбора поставщика

• Впечатление от взаимодействия с компанией
  в точке контакта

• Важность определенной точки контакта
  в бизнес-процессе закупки

• Первичность или вторичность точки контакта
  с точки зрения влияния на настроение клиента

• Предложения по улучшению взаимодействия определенных точек контакта

• Точки контакта, которыми удовлетворены

• Точки контакта, которыми неудовлетворены

• Ключевые параметры поставки, необходимые
  для положительного клиентского опыта

• Пути взаимодействия с Заказчиком онлайн

• Пути взаимодействия с Заказчиком офлайн

• Лучшие практики конкурентов, с которыми работают

• Доля продуктов Заказчика в закупках Клиента

Исследуя клиентов и клиентские сегменты, ориентируясь на информацию из базы данных поставок мы отслеживаем Transactional Experience клиентов.

Мы анализируем:

• Платежное поведение

• Возникающие трудности по пути совершения сделки

• Зависимость бизнес-показателей и финансовых показателей, с одной стороны, и показателей клиентской удовлетворенности с другой стороны, таким образом, совмещая TX и CX

Оценив TX наших клиентов, мы можем понять зависимость LTV и других коммерческих показателей клиентов от их опыта взаимодействия с нами.

По итогам этапа мы получим:

• Результаты интервью клиентов в разрезе важности, удовлетворения и предложений по улучшению точек контакта

• Анализ TX и CX клиентов, сопоставленный
  с их опытом взаимодействия с нами, рекомендации по улучшению бизнес-процессов

/Построение модели QFD с целью расчета бета-весов

Для анализа данных, полученных по итогам интервью, используем матрицу QFD (матрица функции развертывания качества, более подробно с данной моделью можете ознакомиться по ссылке), которая позволит нам определить ключевые характеристики точек контакта, влияющие на платежное поведение клиентов.

QFD позволит понять, как соотносится платежное поведение клиента и удовлетворенность в определенной точке контакта, обладающей наибольшей или наименьшей важностью.

После составления матрицы QFD, мы соотнесем ее показатели с картой путешествия клиента и обозначим важность той или иной точки контакта.

По итогам этапа мы получим:

• Модель QFD для точек контакта

• Показатели важности точек в CJM

/Определение целевых характеристик

На данном этапе, основываясь на важности той или иной точки контакта и на результатах интервью, мы разработаем систему показателей, которые необходимо отслеживать для мониторинга качества клиентского сервиса в каждой точке контакта.

Такого рода параметры можно разделить на «запаздывающие» и «опережающие».

Запаздывающие – важны для клиентов, на них они обращают внимание и считают их существенными в процессе взаимодействия с компанией (например, скорость поставки).

Опережающие – соотносятся с «запаздывающими» как «причина со следствием» и описывают, скорее, внутренние KPI (например, для скорости поставки это «алгоритм постановки заказов в производственный план» или «способ формирования питча»).

/Разработка системы KPI для каждой точки контакта

На данном этапе будут разработана KPI для каждой точки контакта в разрезе 4-х уровней декомпозиции:

• Финансовый уровень

• Клиентский уровень

• Процессный уровень

• Уровень компетенций

Данная процедура позволит построить цепочку зависимости эффективного взаимодействия с клиентом в определенной точке контакта от действия определенных систем или людей в организации. Она позволит понять, в каких направлениях необходимо развиваться в каждом из 4-х уровней для получения положительного клиентского опыта.

Также, основываясь на анализе бизнес-процессов взаимодействия с клиентами, мы рассчитаем «бутылочные горлышки» в каждом процессе и разработаем рекомендации по их устранению.

По итогам этапа мы получим:

• Систему KPI по 4-м уровням декомпозиции
  для каждой точки контакта в CJM

• Перечень «бутылочных горлышек» в процессах, рекомендации по их устранению

/Анализ текущей IT-архитектуры с точки зрения полноты

Мы проанализируем IT-архитектуры с точки зрения системы сбора, хранения, обработки и использования выделенных на предыдущем шаге целевых данных, поймем, какие данные собираются, а какие нет, и как их можно начать собирать, проверим интегрированность систем KPI между собой.

Мы исследуем, как и какая информация собирается на текущий момент, как она хранится, насколько это процесс автоматизирован и как он влияет на дальнейшую работу с клиентским опытом и качеством работы Клиента в определенных точках контактов с клиентами.

Далее мы скорректируем IT-архитектуру в части процедуры сбора, регулярности сбора, вопросов в анкете и дальнейшей обработки полученной информации и отрисуем новые бизнес-процессы работы с информацией о клиентском опыте. Мы опишем, каких IT-хабов (систем сбора данных) на текущий момент недостает, и как именно их нужно интегрировать в существующую IT-архитектуру.

По итогам этапа мы получим:

• Оценку текущего процесса сбора информации

• Описание IT-хабов

• Отрисованный новый процесс работы
  с информацией о клиентском опыте

/Проведение стратегической сессии

По итогам проведенного проекта и разработанных систем мы организуем стратегическую сессию с руководством компании и презентуем итоги проведенного исследования. После этого сформируем стратегический план развития и пошаговый план реализации на ближайший год.


Формат:

• Презентация агентством результатов проведенного анализа по ключевым направлениям и точек роста по каждому из них

• Интерактивная работа всех участников
  по созданию стратегии управления UX и TX
  на основе стратегии компании

Цели и Задачи:

• Презентовать систему метрик, параметры точек контакта и KPI

• Согласовать ее с вами

• Скорректировать показатели/параметры/метрики и приступить к разработке технического задания для автоматизированной системы

/Разработка ТЗ на построение автоматизированной приборной панели

На данном этапе мы готовим отчет по исследованию, интерпретируем результаты и формируем техническое задание на разработку автоматизированной системы работы с клиентского опыта. Данная система будет обрабатывать отзывы клиентов в разных точках контакта, анализировать KPI в определенных точках, выделять зависимость определенных показателей от бизнес-процессов взаимодействия с клиентами и его составляющих.

На основе данной системы будет составляться дашборд, в котором можно будет визуально отслеживать зависимость показателей друг от друга и оперативно реагировать на бизнес-процессы взаимодействия с клиентами.

/Вопрос-ответ

Что мы получим в результате?

• Проанализированы бизнес-процессы взаимодействия с клиентами, отрисованы CJM, обнаружены «бутылочные горлышки» и пути избавления от них

• Исследовано поведение клиентов, обозначена степень важности точек контакта

• Разработана система показателей для мониторинга качества клиентского сервиса

• Разработана и декомпозирована система KPI для каждой точки контакта

• Отрисован процесс работы с информацией
  о клиентском опыте

• Разработано техническое задание на создание автоматизированной системы

Какие эффекты создаются для B2B короткого цикла (регулярные отгрузки дистрибьюторам, ритейлерам)?

• Анализ эффективности работы отделов продаж на основе данных о листингованных у партнеров SKU, данных об активности продавцов и других массивах данных

• Анализ фактически выданных скидок и бонусов
  на предмет выявления случаев избыточных бонусов, получаемых отдельными клиентами

• Анализ остатков для целей управления товарной матрицей

• Распределение фактических цен по SKU -распределение бонусов и скидок по партнерам

• Оценка эффективности мер стимулирования конченых покупателей (акции трейд-маркетинга\филд\маркетинга), выявление успешных и неуспешных форматов акций

Какие эффекты возникают для B2B длинного цикла (проектные продажи)?

• Выявление свойств потенциальных проектов, которые указывают на высокий шанс реализации проекта, да того, чтобы можно было фокусироваться на проектах с наибольшим шансом реализации

• Сегментация партнеров (дистрибьюторов, интеграторов) по их результативности
  и коммерческой активности для формирования дифференцированных политик работы
  с партнерами

• Методология анализа и анализ эффективности работы продавцов при совершении сделок длинного цикла (2 месяца и более) на основе данных о прогрессах по сделкам

Какие эффекты возникают для B2C короткого цикла (продуктовый ритейл, DIY, HoReCa, аптеки, образование, онлайн-образование)?

• Сегментация клиентов по их потребительской активности (характерное время покупок, состав чеков и др.) для формирований стратегий персонализированной коммуникации

• Выявление свойств потенциальных клиентов, которые связаны с тем, что потенциальный клиент станет станет "успешным" по некой целевой метрике: число покупок, активность, совершение целевого действия

• Сегментация клиентов с целью построения триггерной коммуникации в рамках программ лояльности

• Оценка эффективности работы торгового персонала на основе результативности кроссела
  и пасела

• Формирование бандлов и спецпредложений

Какие эффекты возникают для B2C длинного цикла (продажа автомобилей, бытовой техники)?

• Сегментация клиентов по степени готовности к совершению повторной сделки длинного цикла на основе многолетних транзакционных данных и коммуникации с компанией. Для целей выделения наиболее "горячих" клиентов, для реактивации которых нужно концентрировать маркетинговые ресурсы

• Формирование специальных предложений
  на основе предыдущей истории покупок

‍