Три урока Дубая: как понять международную аудиторию

Дубай — это город, где твой сосед может быть банкиром из Лондона, программистом из Бангалора или предпринимателем из Бейрута. В лифте одного делового центра можно услышать пять языков за минуту, а в спа-салоне встретить клиентов с совершенно разными представлениями о красоте и здоровье.

За два года мы трижды погружались в эту культурную мозаику, помогая wellness-брендам находить свою аудиторию. Это погружение осложнялось еще одним ключевым фактором — экстремальной сезонностью рынка ОАЭ, где палящее лето радикально меняет потребительские привычки и деловую активность. Работать здесь означало учиться не только кросс-культурному общению, но и стратегическому планированию в условиях, когда большую часть года жизнь замирает, а зимой происходит колоссальный всплеск спроса.

Анализ каждого проекта позволил сформулировать важный урок о том, что значит работать на международном рынке. Три истории, три подхода, один важный вывод: успешный выход на зарубежные рынки начинается не с переводов, а с понимания того, как культура и климат влияет на выбор.

История первая: Банный комплекс и культурная архитектура

«Мы хотим создать банный комплекс для всех», — заявил инвестор на встрече по второму проекту. «Русская баня, турецкий хаммам, японские офуро, скандинавские сауны. Пусть каждый найдет что-то свое».

Идея звучала масштабно, но наш опыт подсказывал, что с банными традициями все будет сложнее. Если современные спа-процедуры относительно нейтральны культурно, то банные практики глубоко укоренены в национальном сознании и ритуалах. Анализ это подтвердил.

Дано: традиции против глобализации на растущем рынке

Мы вышли на рынок с огромным потенциалом: объем рынка спа-услуг в ОАЭ оценивался в 470 миллионов долларов с аудиторией в 3,1 миллиона человек, а турпоток Дубая должен был вырасти до 40 млн к 2030 году. При таких объемах ошибка в понимании аудитории могла стоить миллионы.

Банный комплекс — это непросто бизнес, а сложное культурное высказывание. В отличие от часового визита в спа, здесь предполагается длительное пребывание, глубокое социальное взаимодействие и полное погружение в атмосферу. Наш PESTEL-анализ показал, что ключевым драйвером роста является именно социальный фактор (35% влияния) — рост числа экспатов и туристов, ищущих новые впечатления и wellness-опыт.

Проблема:как объединить несовместимое

Mystery shopping и конкурентный анализ выявили, что существующие игроки шли двумя путями: либо выбирали одну доминирующую традицию (например, только арабский хаммам), либо создавали эклектичную, безликую смесь, теряя аутентичность каждой культуры и вызывая недовольство клиентов. Общими болевыми точками конкурентов были неудобная локация, отсутствие или теснота лаунж-зон, а также сложности в коммуникации с персоналом.

Мы поняли, что нужен научный подход.Мы провели глубинное исследование и разработали двухуровневую систему сегментации: четыре ключевые языковые группы (англо-, китае-, русско- и арабоговорящие), внутри каждой из которых выявили по пять поведенческих кластеров. Получилась детализированная матрица из 20 уникальных профилей.

Портреты аудитории: один рынок — четыре вселенных

• англоговорящие клиенты (ключевые кластеры №1 и №4) воспринимали банный комплекс как культурное путешествие и место для релаксации с коллегами. Их средний бюджет был высок: 1000-3000 AED. Для них были критически важны возможность посещения без сопровождающего, инфракрасные бани, римские термы, а также опции вроде снежной комнаты и ментальных практик. «Хочу почувствовать, как парятся в настоящем турецком хаммаме», — типичный комментарий;
• китаеговорящая аудитория (ключевые кластеры №2, №3, №4) демонстрировала самые скромные бюджеты (300-800 AED) и консервативные предпочтения. Для них были     важны знакомые азиатские форматы, особенно японские офуро, а также расслабляющие спа-процедуры, возможность выбора уровня сервиса и посещения без сопровождения;
• русскоязычная община (ключевые кластеры №2 и №3) показала самые высокие требования к аутентичности и самый высокий чек (1000-5000 AED). «Если веники  не из березы, это уже не баня», — сказала предпринимательница из Санкт-Петербурга на фокус-группе. Для них были обязательны традиционная  русская баня с парением, купели, джакузи, а также рестораны высокой кухни;
• арабоговорящая  аудитория (ключевые кластеры №0, №1, №3) требовала особого подхода к приватности и интересовалась историческими форматами — римскими термами,  турецкими хаммамами. Их ключевыми запросами были расслабляющие процедуры, бассейны с термальной водой, косметологические услуги и ментальные практики. Их бюджет также был высок, до 3000-5000 AED.

Решение: адаптивная архитектура

Ключевым открытием стало понимание, что нельзя создать одно статичное пространство, комфортное для всех. Нужна была «адаптивная архитектура» — комплекс, способный трансформироваться в зависимости от времени дня, дня недели и преобладающей аудитории.

Мы предложили концепцию позиционирования как места, где за счет научного подхода индивидуально подбираются процедуры под клиента. Это позволило объединить ценностные предложения: принадлежность к сообществу, снижение стресса, ностальгия по традициям, современный дизайн и возможность выбора.

Мы разработали систему трехуровневой приватности и временного зонирования:

• общие зоны (лобби,  кафе, рестораны высокой кухни) — точки пересечения всех аудиторий;
• полуприватные  зоны — аутентичо оформленные банные комплексы разных культур (русская баня с кедровой отделкой и мощной вентиляцией, турецкий хаммам с мраморными столами, японские офуро с системой очистки воды);
• приватные зоны (VIP-сауны, семейные комнаты) — для тех, кто ценит уединение.

Временное зонирование позволяло гибко управлять потоками:

• утро: экспресс-процедуры и сессии ментальных практик для деловой аудитории;
• день: женские программы с акцентом на красоту и расслабление;
• вечер: семейное время и релакс после работы;
• ‍ночь: VIP-программы и мероприятия в лаунж-зон.

Для удержания такой разнообразной клиентуры мы предложили внедрить продвинутую программу лояльности с геймификацией, кастомизацией услуг на основе личных предпочтений и триггерной коммуникацией.

Прогнозируемый результат, основанный на построенной финансовой модели, подтверждал жизнеспособность концепции: окупаемость инвестиций за 4,2 года, привлечение более 25 000 уникальных клиентов к третьему году работы со средним чеком на уровне 900 дирхамов за сеанс, что соответствовало рыночной вилке и ожиданиям ключевых целевых групп.

История вторая: Премиум спа и открытие поведенческих универсалий

«У нас есть все для успеха, но мы не понимаем, кто наш клиент», — сказала управляющая премиального спа-центра во время нашей первой встречи в Downtown Dubai. Центр располагался в одном из самых престижных районов города, предлагал современные процедуры лица и тела, работал с сертифицированным оборудованием. Но клиенты приходили хаотично, без какой-либо системы.

Дано: премиум в культурном хаосе

Проблема была типичной для международных хабов. Когда 88% потенциальной аудитории составляют экспаты из десятков стран, традиционные маркетинговые подходы начинают буксовать. Рынок wellness-услуг в ОАЭ рос на 11% ежегодно, но эта статистика мало что говорила о том, как британский консультант выбирает процедуры по сравнению с индийской предпринимательницей или арабской домохозяйкой.

Первые две недели мы просто наблюдали. Утром приходили деловые женщины — быстро, между встречами. В обед — группы подруг, превращавшие визит в светское мероприятие. Вечером — пары, для которых это была часть романтического времяпрепровождения.

Проблема: универсальное в культурно-специфичном

Мы провели глубокое исследование с потенциальными клиентами из разных национальных групп. Вместо того чтобы опираться на стереотипы, мы использовали комплексный подход, включавший анализ данных и опросы.

Изначально исходили из классического для Дубая подхода — сегментировали аудиторию по культурному признаку: экспаты из Европы, выходцы с Ближнего Востока, русскоязычные и азиатские клиенты. Однако анализ данных показал, что этот путь ведет в тупик.

И тут произошло ключевое открытие.

Решение: поведение важнее паспорта

Ключевое открытие заключалось в следующем: культурные различия влияли не на то, что хотели клиенты (здоровье, красота, расслабление), а на то, как они об этом узнавали и принимали решение. Внутри каждой культурной группы мы обнаружили одни и те же поведенческие паттерны. Проявились пять четких поведенческих типажей, универсальных для всех национальностей:

• «превентивная забота» — самый многочисленный сегмент (33,33%). Жены дипломатов, успешные предпринимательницы, топ-менеджеры. Для них критически важны квалификация специалистов (4,95/5) и эффективность процедур (4,8/5);
• «не  разбираются, приходят из-за обострения» (25%). Для них ключевыми     факторами были медицинская обоснованность процедур (4,07/5) и наличие скидок (4,29/5);
• «улучшение общего состояния» (16,67%) и »Профилактика  или спорт рекомендации» (12,8%). Для этих сегментов важны спектр услуг (4,31/5) и эффективность (4,38/5).

А различия оказались именно в каналах информации. Европейские экспаты изучали отзывы в Google и Instagram. Арабская аудитория больше доверяла рекомендациям врачей и мнению в семейных кругах. Азиатские клиенты активно общались в закрытых национальных группах WeChat и WhatsApp. Русскоязычная диаспора скептически относилась к рекламе, но тщательно изучала квалификацию специалистов.

Анализ конкурентного ландшафта показал, что большинство игроков занимали одни и те же позиции: они конкурировали либо на основе «самых низких цен» (Cheapest), либо на основе «расслабляющей атмосферы» (Experiencest). Мы сформулировали универсальное позиционирование: «Переосмысляя премиальный спа, в котором эффективность процедур сочетается с безупречным клиентским опытом». А каналы коммуникации и тактики продвижения адаптировали под каждый поведенческий кластер и культурную группу. Именно это сочетание и стало краеугольным камнем нашего позиционирования для премиального спа.

Результат: был разработан детальный план маркетинговой оптимизации на всех этапах воронки, от охвата до повторных продаж. Внедрение CRM-системы и запуск таргетированных стратегий для каждого кластера позволили значительно увеличить поток клиентов и повысить ключевые показатели бизнеса. Внедрение CRM-системы и запуск таргетированных стратегий для каждого кластера позволили значительно увеличить поток клиентов и повысить ключевые показатели бизнеса.

Наиболее показательным результатом стало возникновение эффекта кросс-культурных рекомендаций. Клиенты из одного поведенческого кластера (например, «Превентивная забота»), но разных культурных групп (например, арабская бизнес-леди и европейский топ-менеджер) начинали рекомендовать центр друг другу. Это стало лучшим доказательством того, что мы нашли их истинную, глубинную потребность, которая оказалась выше культурных барьеров.

Это доказывает, что правильная поведенческая сегментация не просто упорядочивает маркетинг, но и создает новую социальную динамику, превращая разрозненную аудиторию в единое сообщество лояльных клиентов.

История третья: Медицинское спа и доказательная забота

Третий проект стал синтезом предыдущего опыта. Инвесторы планировали спа-комплекс с интегрированной медицинской клиникой — формат на стыке двух индустрий.

«Люди хотят не просто расслабиться, а получить результат», — объяснял основатель проекта. — «Мы объединим приятное с полезным: спа-атмосферу с медицинской эффективностью».

Дано: наука встречается с релаксацией

Главная сложность заключалась в объединении двух разных миров. Спа традиционно строится на эмоциях и субъективных ощущениях. Медицина — на фактах и измеримых результатах.

Но тренд работал на проект: 71% потребителей в wellness-сегменте выбирали услуги с доказанной эффективностью (McKinsey, 2024). 65% респондентов называли восстановление сна ключевой целью (Global Wellness Institute, 2023), а на anti-aging процедуры приходилось 28% доходов спа-комплексов в ОАЭ (Healthline Media, 2023).

Проблема: как измерить релаксацию

Опыт двух предыдущих проектов научил нас рассматривать культурные различия в связке с поведенческими паттернами. Для медицинского спа-центра мы добавили третье измерение —отношение к медицинской составляющей.

Получилось три типа клиентов: скептики (предпочитают традиционные процедуры), прагматики (готовы к медицине при доказанной эффективности), энтузиасты (активно ищут инновации).‍

• англоговорящие прагматики —  резидентки 35-44 лет, готовые платить 1000-5000 дирхамов (42% готовы платить 3-5 тыс., 23% — 1-3тыс.) за комплексные процедуры, включая диагностику, уход за лицом, физиотерапию и гидротерапию;
• русскоговорящие  энтузиасты — работающие матери, 25-44 года) и молодые обеспеченные девушки, 18-44 года), заинтересованные в лечебны массажах, аппаратных процедурах и кислородных методах. Их средний чек 500-1000 дирхамов;
• арабоговорящие  скептики — гражданки ОАЭ 25-64 лет, предпочитающие проверенные методы (кислородные, физиотерапевтические, лечебные массажи), но готовые доверять квалифицированным врачам. Их средний чек 1000-3000 дирхамов.

Решение: медицина как фактор доверия

Ключевой инсайт: медицинская составляющая работает не как отдельная услуга, а как фактор доверия ко всему центру. Клиенты могли прийти за обычным массажем, но присутствие врачей и диагностического оборудования меняло восприятие эффективности даже традиционных процедур.

Позиционирование: «Мы создаем путь к улучшению самочувствия, восстанавливаем энергию и помогаем достигать желаемых изменений в жизни».

Три компонента концепции

• долголетие через научно обоснованные программы замедления старения;
• «пит-стоп для тела» — индивидуальный план на основе диагностики;
• результат с каждого посещения через персонализацию и отслеживание прогресса.

Операционная модель: врач-куратор ведет карту клиента и координирует медицинские процедуры с спа-программами.

Прогнозируемые результаты: выручка 2 млн дирхамов в квартал к третьему году, средний чек на 30% выше обычных спа-центров, за счет глубины чека и роста стоимости SKU.

Три урока одного рынка

Каждый проект в ОАЭ преподал важный урок международной работы:

Урок первый: универсальное и специфичное
Человеческие потребности универсальны (красота, здоровье, статус), но способы их удовлетворения культурно-специфичны. Можно создавать единые продукты с адаптированными каналами коммуникации.

Урок второй: продукт определяет подход
Современные форматы позволяют ограничиться поведенческой сегментацией. Традиционные продукты требуют культурной адаптации. Инновационные форматы нуждаются в многомерном анализе готовности к принятию новшеств.

Урок третий: операции — часть стратегии
В международной среде команда, процессы и физическое пространство должны поддерживать позиционирование. Мультикультурность — не декорация, а конкурентное преимущество. Опыт работы на одном из самых сложных рынков мира позволил нам сформулировать три фундаментальных урока для выхода на международную арену:

Что дальше

Опыт, полученный в Дубае, стал для нас не просто кейсом, а готовой методологией для работы в других международных хабах. Эти принципы применимы везде, где есть высокая концентрация экспатов из разных стран — в Сингапуре, Лондоне, Нью-Йорке.

Время работы в эмиратах показали главное: успех международного бизнеса лежит не в попытках угодить всем сразу, а в понимании того, где универсальные человеческие потребности пересекаются с культурными особенностями их выражения. Эта тонкая грань между глобальным и локальным определяет разницу между проектами, которые просто существуют на международном рынке, и теми, которые становятся частью жизни местных сообществ.

В итоге каждый из трех проектов научил нас чему-то новому о международной работе. Премиальный спа-центр показал силу поведенческой универсальности, банный комплекс — важность культурной адаптации продукта, медицинское спа — необходимость многомерного анализа для инновационных форматов. Вместе эти уроки сложились в понимание того, что успешная интернационализация — это не один подход для всех рынков, а разные подходы для разных типов продуктов в международной среде.