Разработали стратегию развития брендов портфеля для «Татспиртпрома»

У компании было 7–8 водочных брендов, но отсутствовало понимание того, как эти бренды распределены по сегментам целевой аудитории. В одних сегментах бренды «Татспиртпрома» не были представлены, в других — конкурировали между собой. Некоторые из этих брендов — «Русская валюта», «Тундра», «Граф Ледофф» — являлись флагманами портфеля по объемам продаж, в то время как на оставшиеся приходилось всего 5–8% от оборота («Ханская», «Голубое озеро», «Серебряная гора», «Akdov»).

Дополнительную сложность создавала совпавшая со стартом работ отмена возврата акцизов. Самый большой и популярный бренд — «Русская валюта» — продавался по минимальной розничной цене и был прибыльным именно за счёт возврата акцизов. Отмена возврата существенно снижала прибыль с одной бутылки, одним словом, ситуация для компании была весьма неприятной.

/Задача

Понять, как развивать дальше те бренды, которые хорошо продаются, и получать с них прибыль; что делать с теми, которые продаются плохо — развивать или убирать из портфеля.

/Процесс работы

Для каждого бренда мы провели отдельное мини-исследование:

• Опросили покупателей, чтобы определить конкурентов и сценарии потребления водки в разных ценовых сегментах

• Провели фокус-группы, на которых целевая аудитория сравнивала разные бренды: по этикетке, позиционированию, составу

• Проанализировали конкурентов для каждого бренда: какие трейд-маркетинговые активности используют, как продвигаются онлайн, на чем делают акценты в позиционировании

Вот несколько интересных выводов, которые команда получила в результате исследования:

• Ключевые факторы выбора водки — скидка и безопасность. Покупатели (не считая тех, кто покупает по минимальной цене) обращают внимание на наличие скидки, но при этом обязательно проверяют состав продукта, чтобы напиток не оказал негативное воздействие на организм

• Потребители хотят видеть на полках кастомные бренды. Например, специалисты из IT-cферы хотят видеть водку, ориентированную на их коммьюнити. Покупатель ждет лимитированные серии под узкие сегменты аудитории

Когда мы проанализировали полученные данные, то разбили все бренды на три группы с одинаковым набором гипотез:

Группа 1. Работа с брендом через оптимизацию себестоимости

В эту группу попал бренд «Русская валюта», так как увеличение маржинальности на одну бутылку возможно только через оптимизацию себестоимости. Это мотивировано тем, что и ритейлеры, и покупатели привыкли, что эта водка продается по минимальной розничной цене, и увеличение цены даже на пять рублей привело бы к резкому снижению объемов продаж и потере целого сегмента рынка. Поэтому мы рекомендовали рассмотреть возможность оптимизации себестоимости, передав эту задачу в производство.

Группа 2. Работа с брендом через маркетинговые инструменты

В этой группе мы разбили все бренды на два сегмента:

Сегмент 1 — дешевые бренды, решение о покупке которых происходит непосредственно в точке продажи. Основной движущей силой здесь является трейд-маркетинг, а не узнаваемость бренда. Соответственно, для каждого бренда в этом сегменте мы предложили доработки по позиционированию, трейд-маркетинговым материалам и активностям.

Сегмент 2 — более дорогие бренды, здесь нужно было работать над узнаваемостью бренда в каналах продвижения. Для таких брендов мы разработали карту инструментов промо в онлайн и оффлайн, с инструкциями и показателями эффективности.

/Результаты

Мы разработали рекомендации для всех трех групп брендов:

• Работа по оптимизации ценообразования на уровне производства для «Русской валюты»

• Работа над трейд-маркетингом — для недорогих брендов Клиента

• Работа над позиционированием, формирование у покупателей представления о бренде ещё до прихода их в магазин — для более дорогих брендов

Кроме того, мы разработали матрицу позиционирования и поняли, в каких сегментах аудитории Клиенту нужно разрабатывать новые бренды. Собственно говоря, была проделана та же работа, что и с пивными брендами, и мы имеем все основания рассчитывать, что результаты ее будут так же успешны.