От интуиции к системе: как мы помогли Remarklee перестроить отдел маркетинга

Контекст: Ниша, где выигрывает не только продукт, но и стратегия

Рынок премиальной канцелярии в последние годы переживает стремительную трансформацию. Инструменты самоорганизации и визуального мышления — от Bullet Journal до скетчинга — становятся частью повседневной жизни креативных специалистов, студентов и менеджеров. Вместе с этим растёт и спрос на блокноты, планеры и аксессуары, способные не просто выполнять функцию, а отражать стиль, ценности и индивидуальность владельца.

Как показывает опыт нашей команды в Paper Planes, сегодня выигрывают не те бренды, кто просто делает качественный продукт, а те, кто умеет системно упаковать смысл, поведение и бизнес-механику вокруг него. В кейсе сотрудничества с компанией Remarklee мы увидели это особенно чётко: продукт был сильным, но рост начался только тогда, когда была выстроена архитектура маркетинга — на данных, сегментах и сценариях, а не на интуиции.

Исходные данные: когда продукт есть, а желаемого роста нет

Remarklee — молодой бренд кастомизируемых блокнотов из экологичных материалов, ориентированный на эстетику, гибкость и личную вовлечённость пользователя. В портфеле — популярные линейки B6+ Aesthetic, DoYourLine, и др. — каждая со своим форматом, визуальным кодом и целевой аудиторией. Несмотря на высокое качество и отзывчивость покупателей, бренд сталкивался с ограничениями:

• узнаваемость — менее 10% в потенциальной аудитории;
• каналы продаж — в основном маркетплейсы с высокой комиссией;
• отсутствие выстроенной логики CRM и стратегии возврата клиентов;
• повторные покупки — менее 10%;
• отсутствие важных функций в команде маркетинга;
• невыстроенная система КПЭ и отчетности в команде маркетинга.

Этап 1: Стратегия начинается с данных

Первый шаг в трансформации Remarklee — полный диагностический аудит. Вместе с командой мы провели серию действий, которые легли в основу стратегии:

• 7 внутренних интервью, 9 рабочих встреч по выравниванию знаний;
• 600 опрошенных клиентов и клиентов конкурентов;
• построены дашборды в Power BI, в которых развернута комплексная бизнес-аналитика: сегментация клиентов (включая RFM), динамика трафика, конверсия по каналам, возвратность, LTV по когортам и влияние продуктовых инициатив. Эти данные стали основой для оперативных и стратегических решений в e-commerce, ассортименте и CRM;
• проведён аудит каналов: сайт, ритейл, маркетплейсы — по следующим параметрам: выручка, маржинальность, конверсия, трафик, возвратность клиентов, sticky-факторы, операционные затраты и управляемость бренда внутри канала. Это позволило оценить не только финансовую эффективность, но и стратегическую целесообразность каждого канала с точки зрения позиционирования и пользовательского опыта;
• анализ конкурентов в оффлайне и онлайн (ассортимент, цены, выкладка);
• тайные покупатели + интервью с закупщиками сетей;
• разработана поведенческая кластеризация по сценариям и демографии (5 паттернов потребления);
• проанализированы Sticky-факторы и критерии уникальности в каналах. В частности, применён RTC-анализ (Revenue-to-Cost) как метод оценки маркетплейсов — с фокусом на выручке, комиссионных издержках, стабильности трафика и управляемости клиентского опыта;
• также мы провели глубокое исследование моделей использования блокнотов: как со стороны казуальных пользователей, покупающих спонтанно и редко возвращающихся без внешней стимуляции, так и со стороны «фанатов планирования» — дисциплинированных, осознанных и высоко вовлечённых клиентов. Это позволило понять не только, кто покупает, но и зачем, как часто и с каким фидбеком.

Мы добавили в анализ ключевую идею: использовать сегментацию не только как аналитический инструмент, но и как средство проектирования продуктовых и коммуникационных решений. Это позволило не просто описать клиента, но и увидеть: кому и зачем действительно нужен блокнот — и как научить его пользоваться им регулярно. На этом основании построена гипотеза sticky-механик: повторное использование блокнота как поведенческая привычка.

Пять сегментов, которые мы выделили, отражают разные мотивации:

1. Энтузиасты Bullet Journal — вовлечённые пользователи, ценят кастомизацию и ведут дневники/трекеры. Высокая лояльность и интерес к аксессуарам.
2. Случайные планировщики — начинают пользоваться блокнотом стихийно, редко возвращаются без внешней мотивации. Им важны триггеры и понятные сценарии.
3. Эстеты — выбирают по дизайну, любят делиться визуалом в соцсетях. Для них важен стиль, упаковка и коллаборации.
4. Региональные ценители — ищут достойную альтернативу известным брендам, чувствительны к цене и логистике. Здесь работает дистрибуция и B2B.
5. Творческие профессионалы — дизайнеры, иллюстраторы, проектные менеджеры. Используют блокнот как инструмент мышления, ждут гибкости и вдохновения.

Дополнительно, по результатам RTC-анализа и анализа sticky-механик была предложена модель распределения ассортимента по каналам (сайт, маркетплейсы, сети). На сайт — уникальные и «собираемые» продукты, на маркетплейсах — топы с высоким трафиком и весом, в сети — флагманы и стандартизированные SKU.

Большая идея: Make It Yours как основа системы

Между первым и вторым этапом аналитика легла в основу Big Idea — позиционирования «Make It Yours». Оно стало фундаментом для продуктовых и коммуникационных решений:

• мы помогли команде Remarklee сформировать положение о продуктовом комитете и провели его первую сессию. В рамках этой работы был утверждён формат, принципы отбора инициатив и критерии оценки, а также разработаны идеи «конструктора блокнотов», пресетов и готовых наборов;

«Один из сильных инсайтов — мы не конкурируем с другими брендами, мы дополняем. Наши стикеры работают и в чужих блокнотах. Это простая идея, но она изменила взгляд на продуктовую стратегию». Кирилл Горбенко, генеральный директор Remarklee, кандидат физико-математических наук.

• ‍‍CRM-команда запустила цепочки, объясняющие, как собрать блокнот под себя — с учётом разных сегментов и мотиваций. Для энтузиастов Bullet Journal — сценарии по ведению трекеров и кастомизации страниц, для случайных планировщиков — инструкции по внедрению привычки, для эстетов — подборки визуальных решений. Были также раскрыты дополнительные УТП: многоразовые обложки, экология, премиальный бумажный блок, а главное — возможность подстроить блокнот под свою жизнь, а не наоборот;
• контент-отдел перестроил подход: фокус сместился с эстетики на развитие привычки к планированию. Были пересобраны рубрики и контент-план, внедрена практика ресиндикации контента (адаптация и повторное использование материалов в разных каналах и форматах). Это дало значительный операционный эффект: снизилась нагрузка на производство, вырос охват и повторное использование контента, улучшилось управление коммуникацией по сегментам. В частности, одна статья или мастер-класс теперь могли масштабироваться в посты, письма, лендинги и гайды под разные сценарии клиентов;
• запущен модульный подход к новинкам: кастомизируемые обложки, стикеры, пресеты и страницы;
• разработан «портал экосистемы Remarklee» с библиотекой шаблонов и рекомендациями (Next Best Offer).

Эта идея позволила сформировать системное предложение: Remarklee не просто продаёт бумагу, а помогает людям вести свою жизнь структурно и с удовольствием.

«Концепция Make It Yours хорошо легла, потому что системно объясняла то, что мы интуитивно уже делали. Осознание концепции подсветило слабые стороны — например, отсутствие пошагового обучения клиентов», — отметил Кирилл Горбенко, генеральный директор Remarklee, кандидат физико-математических наук.

Этап 2: Архитектура маркетинга как система

Второй этап проекта включал в себя несколько ключевых направлений:

1. Развитие каналов сбыта — мы составили лонг-лист целевых партнёров, включая как каналы продаж (сетевые и независимые магазины, онлайн-точки), так и каналы трафика (альттрейд — кофейни, коворкинги, образовательные и креативные пространства). Для каждого направления был описан бизнес-процесс взаимодействия. Подготовлены комплекты материалов поддержки (презентации, карточки, примеры выкладок) для команд продаж и партнёрских встреч.
2. Обновление ассортиментной матрицы — была разработана модель оценки продуктовых инициатив по критериям RTC (revenue-to-cost), sticky-фактору и привлекательности. На её основе запланированы запуски новых SKU, проведён продуктовый комитет и определена стратегия развития текущих линеек (включая миграцию DYL с маркетплейсов на сайт для повышения маржинальности и управления опытом).
3. Продвижение и контентная платформа — создана карта инструментов продвижения (Traffic Map), определены ключевые точки контакта, разработана модель отбора блогеров и лидеров мнений (по 3 сценариям: разовая коммуникация, амбассадорство, ко-продукты). Подготовлен контент-план с разбивкой по темам, рубрикам и форматам, утверждена редакционная политика, зафиксированы принципы платформенного контента: практичность, визуальность, системность.
4. Позиционирование и бренд-платформа — утверждена концепция «Make It Yours» как зонтичная идея. Сформированы отдельные платформы для RMK и DYL, разработаны ключевые сообщения, пила́ры бренда, подготовлена презентация для внутренних и внешних коммуникаций.
5. Цепочки CRM и триггерных коммуникаций — настроены формы захвата (на сайте и в партнёрских точках), описано техническое задание на программу лояльности, разработаны сценарии цепочек на разных этапах CJM (приветствие, напоминание, next best offer), оформлены брифы по визуальным форматам и принципам персонализации.
6. Операционная система работ (ОСР) — спроектирована оргструктура отдела маркетинга и распределены FTE. Подготовлены должностные инструкции, модель компетенций, KPI по LTV и вовлечённости. Также был разработан бизнес-календарь с регулярными встречами (регулярные совещания, продуктовые комитеты, месячные отчеты, квартальные сессии), выбраны инструменты для управления проектами и нагрузкой. Организован процесс найма и обучения новых сотрудников (по итогам PST-тестирования действующих сотрудников маркетинга). Также была проведена комплексная оценка текущих сотрудников по профессиональным компетенциям (маркетинг, аналитика, CRM, контент) и управленческим навыкам — включая принятие решений, приоритизацию, инициирование проектов и инициатив и работу с неопределённостью. Это позволило выстроить команду с учётом сильных и слабых сторон, а также определить зоны для развития и делегирования.

Следующий шаг — организационное проектирование. Вместо набора активностей создавалась структура, где каждый элемент работал на бизнес-задачи:

• команда: CMO, аналитики, контент-менеджеры, SMM-специалисты, CRM-координаторы, E-com менеджеры, trade-маркетологи;
• каналы: приоритет — собственный e-commerce, кофейни и коворкинги как alt-trade, стабилизация ритейла;
• контент: 6-месячный контент-план, 10 рубрик, ориентация на практическую пользу и вовлечённость;
• CRM формы захвата, сегментация, триггерные цепочки, бонусы за повторные покупки;
• продукты: запуск новых форматов DoYourLine (2в1, 3в1), стикеров, тест новых пресетов.

Внедрена полноценная операционная система:

• регулярные планерки (по каналам, кампаниям, ассортименту);
• месячные отчеты с анализом всех метрик;
• дашборд с ключевыми метриками реализации стратегии с приоритетами по кварталу;
• ответственность по RASCI и индивидуальные KPI;
• экосистема точек входа и CJM: от охвата до лояльности, включая реферальную систему и кабинет конструктора блокнотов.

Этап 3: Внедрение — там, где выигрывают не идеи, а процессы

Трансформация не завершилась презентацией стратегии. За 3 месяца Remarklee перешёл к операционному внедрению:

• команда прошла обучение по CRM, BI, CJM и контенту;
• произведено перераспределение ролей на основе PST-тестирования;
• запущены альтернативные каналы продаж (5 кофеен, 2 коворкинга) — из ранее составленного расширенного лонг-листа потенциальных партнёров в сегменте альттрейда. В него вошли кофейни, коворкинги, шоурумы локальных брендов, творческие пространства и образовательные площадки. Это дало широкую воронку для переговоров и тестирования форматов точек входа в бренд;
• настроены триггерные цепочки коммуникации: приветствие, напоминание, скидка за повторную покупку.

Результаты: организационные изменения и эффект восприятия

Один из самых ярких сдвигов — переосмысление роли маркетинга как поставщика аналитики и драйвера решений, а не только как команды по визуалу и контенту.

Благодаря внедрению CRM, RFM-сегментации и регулярному сбору данных, маркетинг Remarklee начал обеспечивать команды продуктовой разработки, e-commerce и операционного планирования актуальными инсайтами и динамикой поведения клиентов. Появилась единая аналитическая витрина и архитектура вопросов, которые маркетинг должен был решать каждую неделю.

Проекты подобного рода редко дают моментальную отдачу в виде резкого роста выручки — и это нормально. Их результат — не в «взрывных цифрах», а в фундаментальных организационных сдвигах, без которых масштаб и стабильность в будущем невозможны.

Хотя коммерческие метрики находятся в процессе уточнения и оценки, Remarklee уже на текущем этапе фиксирует качественные организационные и культурные сдвиги:

• команда маркетинга впервые сформирована как автономная функция со своей структурой, бизнес-процессами и регулярным планированием;
• повысилась вовлечённость сотрудников: сформировалась практика стратегических сессий, планерок и performance-трекинга
• приняты решения по миграции ассортимента и архитектуре каналов, которые позволили бренду лучше управлять ценностью и маржой
• вырос уровень интеграции между отделами: запуск продуктового комитета и регулярных ревью стал новой нормой работы
• контентная платформа позволила переосмыслить стратегию развития собственных цифровых каналов продаж — как экосистему, а не просто витрину товаров. Благодаря ей Remarklee стал не только источником полезного контента, но и площадкой, на которой выстраивается лояльность, сегментация и стимулирование повторных продаж.
• клиент отмечает улучшение отношения партнёров: особенно ярко это проявилось в корпоративном сегменте, где первые сделки сопровождались совместной разработкой контента. Ритейлеры и B2B-партнёры начали вовлекаться в проектные коммуникации: «Получило отклик наше предложение на совместный контент, вовлекаются даже руководители компаний».

Также внутренняя трансформация заметно изменила культуру и повысила операционную эффективность:

• произошла «централизация децентрализованного»: функции маркетинга больше не конкурируют, а работают в связке;
• внедрена регулярная «сборная планёрка» маркетинга — регулярные совещания, где выравниваются знания и управляется трансформация;
• появилось понимание, что маркетинг — это про будущее компании и аналитику, а не просто про посты;
• запущена система делегирования и инициатив «снизу»: сотрудники начали предлагать и внедрять решения в рамках общей логики;
• сократилось время на запуск инициатив (time to market): от идеи до запуска тестовой цепочки в CRM теперь уходит 3–5 дней вместо 2–3 недель;
• повторяющиеся рутинные задачи вынесены в шаблоны и автоматизации — от триггеров до шаблонов брифов;
• перераспределение ролей по FTE позволило освободить до 20% времени CMO для стратегической работы: сотрудники начали предлагать и внедрять решения в рамках общей логики.

«Теперь у нас действительно есть маркетинг как система, а не просто посты и скидки. Мы понимаем, кому мы продаём, что и зачем. И команда начала воспринимать себя как драйвер роста, а не обслуживающий отдел» — команда Remarklee

Вывод:

«Если вы считаете, что дорого пересобирать маркетинг — значит, вы не знаете, сколько стоит не пересобирать», — резюмирует команда Remarklee. рост начинается не с креатива, а со структуры

Remarklee не просто перестроил маркетинг — он превратил его в актив. Эта история показывает: системная работа с данными, команда, позиционирование и клиентские сценарии позволяют вырасти даже в насыщенной нише.

Бренд больше не продаёт блокноты. Он продаёт средства для личной организации и выражения себя, точно попадая в контекст пользователя. Именно так, как мы это и видим в Paper Planes: устойчивый рост начинается не с идеи, а с операционализации ценности.

‍

‍

‍