Группа компаний «Ависта Модуль Инжиниринг» – это один из крупнейших производителей и поставщиков модульных конструкций. Они застроили 114 объектов по России, Монголии и Казахстану. Возводят общежития, столовые, школы, медпункты в труднодоступных регионах и в условиях вечной мерзлоты. Общежитие на острове Диксон, в одном из самых северных населенных пунктов России, они возвели за рекордные 24 дня. Коллеги обратились к нам, чтобы мы помогли им выбрать правильный и безопасный способ масштабирования.

Мы разделили работу на три этапа:

1. Анализ текущей ситуации.

2. Разработка маркетинговой стратегии.

3. Внедрение обновленных бизнес-процессов и обучение сотрудников компании.

Все три этапа уже завершены. И мы готовы рассказать, как:

• анализ рынка и собственных ресурсов помогает выбрать безопасную модель масштабирования
• инструменты системного маркетинга влияют на рост финансовых показателей даже в отраслях, где к ним относятся скептически

Дано: группа компаний «Ависта Модуль Инжиниринг»

Компания находится на стадии юность: стабильно удерживает свою долю рынка, сформировала регулярный поток клиентов и денег и ищет способы кратно вырасти. На этом этапе важно помнить, что увеличение доходов от продаж еще не гарантирует роста прибыли.

Найти: безопасный способ масштабирования

Руководство «Ависта Модуль Инжиниринг» поставило финансовую цель: увеличить выручку и прибыль в 2 раза. Но при этом важно было выбрать безопасный способ масштабирования. Один из возможных сценариев, который рассматривали в компании: открыть филиал в западной части России, чтобы увеличить продажи на отдаленной от производства территории.

Решение

Что мы сделали:

• определили рычаги роста по Формуле прибыли;
• проанализировали рынок (емкость, доля);
• оценили рыночные возможности «Ависта Модуль Инжиниринг»;
• изучили текущие бизнес-процессы;
• провели интервью с сотрудниками;
• проанализировали данные продаж;
• провели интервью среди текущих клиентов, опросы среди внешней аудитории;
• изучили конкурентов и их дилерские сети.

Это позволило нам:

• понять потенциал рынка восточной части России;
• оценить, насколько компания освоила отрасли добывающих; компаний, строительства железных и автомобильных дорог;
• составить список ключевых возможных клиентов для отраслей, которые освоены слабо;
• описать дилерскую политику и механику работы с дилерами;
• пересобрать CRM-систему;
• внедрить дополнительные воронки продаж;
• создать материалы поддержки продаж;
• разработать контент-стратегию.

Выводы

1. Дилерская сеть – это безопасный вариант масштабирования

Проанализировав рынок, мы поняли: потенциала восточной части России достаточно для того, чтобы «Ависта Модуль Инжиниринг» достигла своих финансовых целей. К тому же экспансия на запад страны стоила бы компании больших финансовых и ресурсных затрат. Поэтому мы рекомендовали коллегам продолжать развиваться в существующих границах, а западную часть страны охватить с помощью дилерской сети.

Мы собрали целевой портрет дилера: монтажные компании, которые смогут собирать модули на объекте, и владеющие своим складом. Составили список подходящих под этот портрет компаний, разработали дилерскую политику и дорожную карту внедрения сети.

Это помогло «Ависта Модуль Инжиниринг» продвинуться в западную часть страны, не рискуя своими ресурсами. И наладить там работу именно с теми дилерами, которые могут принести компании максимальную выгоду.

2. Инструменты системного маркетинга важны в любой отрасли

Строительство принято считать отраслью, в которой гораздо важнее негласные договоренности, чем инструменты системного маркетинга и грамотное управление продажами. Но мы в Paper Planes считаем, что это не так.

Чтобы «Ависта Модуль Инжиниринг» укрепляла свои позиции в восточной части страны, мы рекомендовали коллегам расширить существующую клиентскую базу:

• пересобрать CRM-систему;
• перейти к модели экспертных продаж;
• скорректировать инструменты маркетинга;
• выйти на новые сегменты клиентов.

CRM-система, которую мы пересобрали вместе с сотрудниками компании и с учетом их пожеланий, сделала продажи более прозрачными для руководства. Теперь собственники видят, как продвигается работа, и могут прогнозировать выручку.

Мы проанализировали рынок и данные продаж и пришли к выводу, что компания хорошо охватила лишь сегмент добычи руд. При этом модульные дома нужны в сегменте строительства автомобильных и железных дорог, гостиничном бизнесе.

Чтобы «Ависта Модуль Инжиниринг» легче было выйти на новые клиентские сегменты, мы внедрили дополнительные воронки, подробно прописали инструменты и процессы:

• Inbound Marketing – маркетинг на входящих.
• Outbound Marketing – маркетинг на исходящих.
• Account Based Marketing – маркетинг ключевых клиентов.

Разработали материалы поддержки продаж, контент-стратегию для новых клиентских сегментов и каналов коммуникации. Например, описали, как компания может вести диалог с HR потенциальных клиентов: подчеркивать влияние комфортного жилья на бренд работодателя.

В результате внедрения всех маркетинговых инструментов лидов стало больше, а стоят они дешевле, конверсия из заявок в переговоры выросла.

Результат

«Ависта Модуль Инжиниринг» придерживается принципов управления по Хаббарду. Это отражается в оргструктуре, политике работы с персоналом, культуре внутренней документации. Поэтому было важно, чтобы мы не капитально перестраивали систему, а мягко внедряли согласованные инициативы.

Нам удалось найти именно тот способ масштабирования, который позволил компании расширить территорию влияния без риска и турбулентности в текущих процессах. А предложенные нами инструменты системного маркетинга позволили «Ависта Модуль Инжиниринг» достигнуть финансовых целей.

‍