Маркетинг в B2B: четыре эффективных инструмента, которые помогут привлекать больше клиентов

«А что такое маркетинг для B2B-компаний?». Этот вопрос нам часто задают и владельцы бизнеса, и частные консультанты. Кто-то интересуется, как работают маркетинговые стратегии в крупных холдингах вроде «Северстали» или «Сибура». Другие хотят понять, как мы в Paper Planes привлекаем серьезных клиентов на сложные проекты.

Многие представляют маркетинг как рекламу, креативы и PR — и да, это важная часть работы. Но в B2B все сложнее. Здесь маркетинг — это система, которая соединяет аналитику, процессы продаж и долгосрочные отношения с клиентами.

В этой статье мы разберем 4 ключевых инструмента, которые действительно работают в B2B: от точечного ABM до партнерских программ. Вы узнаете, как выстраивать стратегии, которые приводят не просто к лидам, а к крупным сделкам с минимальной конкуренцией.

Чем маркетинг B2B отличается от маркетинга B2C

На рынке B2C маркетинг должен обеспечивать компании широкий охват, чтобы выстраивать коммуникацию с клиентскими паттернами поведения, мотивами, критериями выбора, сценариями.

На рынке B2B широкий охват не так важен. Гораздо важнее сосредоточиться на коммуникации с тремя типами клиентов:

1. Экономический покупатель — чаще всего это генеральный директор, топ-менеджер, исполнительный директор или руководитель бизнес-юнита. Его в первую очередь интересует экономический эффект от сотрудничества, а уже потом покупка хорошего продукта для решения конкретных задач.
2. Технический покупатель — линейный менеджер, главный инженер, закупщик, снабженец или функциональный руководитель. Для него продукт — это инструмент решения операционных задач. Он ищет лучшее соотношение цены и качества.
3. Конечный эксплуатант — это тот, кто непосредственно будет работать с вашим продуктом. Если вы продаете станки, то конечный эксплуатант для вас — это инженер-механик или любой другой сотрудник, который работает с этим оборудованием.

Инструменты привлечения клиентов на B2B рынке

Мы уже рассказывали о том, как эффективно управлять взаимодействием с текущей клиентской базой с помощью разных типов сегментаций, например DSL и SPL.

Подробнее о типах сегментации клиентов в B2B читайте в статье.

А сейчас расскажем о четырех ключевых инструментах, которые помогают расширять клиентскую базу и привлекать контрагентов для долгосрочного сотрудничества.

1. ABM (Account-Based Marketing) – маркетинг ключевых клиентов

Суть Account-Based Marketing заключается в том, что вы тщательно анализируете рынок, выбираете клиентов, с которыми хотите работать, и выстраиваете с ними прямую коммуникацию.

Рассмотрим пример. Вы продаете станки, ваша фокусная отрасль — полимерные производства. На рынке, куда дотягивается ваше логистическое плечо, есть несколько таких производств. Вы находите эти компании через профессиональные конференции, личные знакомства и специальные сервисы (например, Rusprofile, СБИС).

Анализируете собранную базу потенциальных клиентов, чтобы понять, какую бизнес-ценность ваш продукт или услуга может им дать. Приоритезируете базу и сужаете воронку, оставляя в ней лишь тех, кого может заинтересовать ваш продукт. И ищите способ связаться с ключевыми лицами этой компании.

Первый способ — найти такие контакты в открытом доступе, например, в социальных сетях. Второй способ — использовать парсеры, которые генерируют варианты адреса корпоративной почты на основании названия компании, домена сайта и фамилии нужного вам сотрудника. Одна из почт, сгенерированных сервисом, скорее всего, попадет в цель, и вы сможете связаться с нужным человеком.

После этого вы отправляете первое сообщение, или так называемое sales letter. Многие компании пытаются продавать в первом же письме: «Здравствуйте, мы компания „Рога и копыта“, продаем станки, вот ссылка на наш каталог и прайс. С вами свяжется менеджер». Такой подход редко работает, особенно если ваш адресат — экономический покупатель. Ему это неинтересно, ведь у него уже есть поставщики, и он не хочет дополнительных рисков и головной боли.

Первое сообщение должно показать, что вы знаете и понимаете стратегические задачи компании и можете их решить. Например, компания потенциального клиента переходит на бережливое производство. В первом письме вы говорите, что помогаете клиентам сокращать процент брака и приглашаете ЛПР на чашку кофе, чтобы обсудить возможное сотрудничество. Ключевая задача первого письма не продать продукт, а получить согласие на встречу. Кто-то проигнорирует ваше письмо, а кто-то ответит, и ваша воронка вновь станет уже.

Следующий шаг — встреча. Подготовьте к ней каталоги, презентацию вашей компании, любую дополнительную информацию, демонстрирующую вашу экспертность и опыт в обсуждаемом вопросе. На встрече подробнее изучите потребности клиента, поговорите о специфике его бизнеса и начинайте переговоры о возможном сотрудничестве.

После серии таких встреч ваша воронка сужается еще сильнее. Часть ЛПР передает вам контакты отдела закупок и начинается стандартная процедура сделки. Сделки в ABM длятся от двух недель до шести месяцев. Это долгосрочная системная работа, которая при правильном подходе обязательно принесет результат — сделки на большие чеки и без конкуренции по цене.

2. Inbound-маркетинг или контент-маркетинг

Это один из самых популярных и эффективных инструментов для привлечения клиентов в B2B. Контент-маркетинг в B2B должен опираться на два принципа.

Первый принцип — контент нужно создавать с опорой на модель Customer Journey Map.

CJM в B2B состоит из четырех этапов:

1. Определение проблемы.
2. Обзор решений.
3. Формирование требований.
4. Сделка

Ваш контент должен сопровождать клиента на всех этапах его пути и давать ответы на возникающие вопросы. Клиентам, которые находятся на этапе определения проблемы, нужен контент, который сосредоточен на актуальных бизнес-задачах. На этапе обзора решений — тот, который поможет сравнить варианты решений проблемы клиента. А на этапе формирования требований нужно разъяснять, почему ваше решение лучшее.

Например, компания, которая продает станки, может выстроить контент следующим образом:

1. Определение проблемы — статья о том, что такое бережливое производство и в чем его преимущества.
2. Обзор решений — статья «5 способов внедрить бережливое производство на вашем предприятии.
3. Обзор лучших практик». Формирование требований — кейсы, подчеркивающие преимущества вашего подхода.

Второй принцип — контент должен соответствовать как мотивам клиента, так и компонентам полной стоимости владения (Total cost of ownership — TCO). Например, вы продаете услугу по внедрению CRM-систем. У владельца бизнеса может быть несколько причин для покупки вашей услуги: желание быстрей получать отчетности или систематизировать процессы. Контент должен касаться всех этих бизнес-задач и показывать, как ваш продукт помогает их решать.

Третий принцип — выбирая каналы распространения контента, помните, что релевантный контент должен сопровождать клиента на всех этапах его пути. На этапе определения проблемы ваш клиент, скорее всего, обратится к отраслевым СМИ, сообществам или конференциям. Поэтому ваша первая точка касания с ним — это публикации в таких источниках. Статья должна рассказывать о проблеме, не продавая напрямую ваш продукт. Это помогает привлечь внимание к проблематике. Поэтому статью о том, что такое бережливое производство и в чем его преимущества, необходимо размещать в отраслевых СМИ и сообществах или делать это темой вашего выступления на крупной отраслевой конференции.

После того как клиент осознал проблему, он начинает искать конкретные решения, переходить на сайты потенциальных исполнителей. Поэтому именно на вашем сайте он должен встретить контент, который подробно расскажет о решении проблемы. Например, статью «5 способов внедрить бережливое производство на вашем предприятии. Обзор лучших практик».

На сайте очень важно захватить контактные данные клиента, чтобы вы могли продолжить его «подогревать» и переводить по воронке продаж. Здесь вам помогут лид-магниты — полезные материалы, которые клиент может скачать в обмен на свои контактные данные. Например, это может быть чек-лист по выбору поставщика оборудования для полимерного производства. Клиент заполняет форму захвата, скачивает чек-лист, а его контактные данные попадают в вашу CRM-систему. На этом этапе уже начинается скрытая продажа, поскольку критерии выбора поставщика, которые вы упоминаете в чек-листе, напрямую соответствуют характеристикам вашего продукта.

Спустя некоторое время ваш менеджер по продажам может связаться с клиентом, который скачал чек-лист, и предложить не сразу купить продукт, а встретиться для обсуждения или отправить дополнительные полезные материалы, такие как презентации о том, как вы решаете конкретные бизнес-задачи.

На первой встрече с клиентом вы оцениваете его расположенность к покупке и ведете переговоры. Дальнейший процесс продаж зависит от множества факторов, но важно, что уже на этом этапе вы серьезно приближаетесь к сделке.

Что важно учитывать при запуске контент-маркетинга в B2B?

Контент должен учитывать уровень зрелости ваших потенциальных клиентов в проблематике продукта или услуги. Для компаний с высоким уровнем зрелости можно публиковать более сложные материалы, тогда как для менее зрелых компаний — вводные статьи.

Пример из практики агентства Paper Planes: недавно у нас был клиент, который занимается созданием цифровых платформ для среднего и крупного бизнеса. Мы создали для него два контент-плана: один для зрелых индустрий, другой для компаний, которые только начинают путь цифровой трансформации. Такой подход позволил эффективно сегментировать аудиторию и повысить конверсию.

3. Outbound-маркетинг или классический промо-маркетинг

Маркетинг B2B отличается от B2C, но это не означает, что классические инструменты, такие как контекстная или медийная реклама, не работают в B2B. Outbound-маркетинг может быть полезен, если вы продаете простой продукт, где решение принимается техническим покупателем или конечным эксплуатантом.

Например, если вы продаете гайки, и ваша продукция не несет бизнес-ценности для экономического покупателя. В таких случаях маркетинг ориентирован именно на технического специалиста, который просто ищет необходимый продукт по лучшей цене.

Ключевые инструменты outbound-маркетинга для таких продуктов:

• качественная работа с ключевыми запросами;
• контекстная реклама;
• SEO.

Технический покупатель обычно вводит в поисковике запрос наподобие «гайки 0,45 мм купить с доставкой» — и ваш продукт должен появляться в топе выдачи. В таких сценариях outbound-маркетинг действительно эффективен.

Когда outbound-маркетинг не подходит?

Если вы продаете сложные продукты, которые:

• несут экономическую ценность для бизнеса;
• требуют согласования с лицом, принимающим решения (ЛПР).

То outbound-маркетинг, скорее всего, не даст результата. В этом случае вы рискуете просто слить бюджеты, и лучше переключиться на контент-маркетинг и Account-Based Marketing

4. Партнерства в B2B-маркетинге

Четвертый важный инструмент B2B-маркетинга — это партнерские программы. Они могут принимать различные формы: совместное оказание услуг, участие в конференциях или создание совместных предприятий. Особое значение имеют так называемые «партнеры-локомотивы» — компании, которые помогают выйти на нужных клиентов, минуя длительные этапы согласований.

Критерии выбора партнера:

1. Совместимость услуг. Ваш продукт должен логично дополнять предложение партнера.
2. Общая целевая аудитория. Партнер должен работать с теми же компаниями, что и вы.
3. Репутация. Выбирайте партнеров с хорошей деловой репутацией.

Механизм работы партнерской программы:

• вы анализируете, какие компании уже взаимодействуют с вашими потенциальными клиентами;
• заключаете партнерское соглашение с четкими условиями сотрудничества;
• партнер рекомендует ваши услуги как надежного поставщика;
• вы получаете доступ к новым клиентам с уже сформированным доверием.

Пример эффективного партнерства: производитель промышленного оборудования сотрудничает с консалтинговой фирмой, которая специализируется на оптимизации производственных процессов. Когда консультанты видят необходимость в новом оборудовании у клиента, они рекомендуют именно вашу компанию.

Преимущества такого подхода:

1. Сокращение цикла продаж.
2. Повышение конверсии за счет рекомендаций.
3. Уменьшение затрат на привлечение клиентов.
4. Возможность выхода на новые рынки.

Для успешного партнерства важно:

• разработать прозрачную систему мотивации;
• обеспечить партнеров необходимыми материалами и обучением;
• регулярно анализировать эффективность сотрудничества;
• поддерживать долгосрочные отношения.

Партнерские программы особенно эффективны для сложных B2B-решений с длительным циклом продаж. Они позволяют использовать уже существующие деловые связи для взаимовыгодного роста.

Что важно запомнить

Мы рассмотрели четыре ключевых инструмента B2B-маркетинга: ABM (точечная работа с клиентами), контент-маркетинг (привлечение через экспертные материалы), outbound-маркетинг (прямые коммуникации для простых продуктов) и партнерства (использование доверительных связей).

В рамках этой статьи мы не стали выделять отдельную главу под офлайн-мероприятия — выставки, конференции и отраслевые выступления. Однако это не умаляет их значимости: такие форматы по-прежнему остаются мощным инструментом в B2B-маркетинге, особенно для установления личных контактов и демонстрации экспертизы. После таких событий дальнейшая работа с клиентами все равно строится на одной из описанных стратегий: ABM для ключевых аккаунтов, контент-маркетинг для «прогрева», outbound-маркетинг для быстрых сделок или партнерства для усиления доверия.

Главное — комбинировать инструменты в зависимости от специфики продукта, цикла продаж и целевой аудитории. Только так можно создать устойчивый поток клиентов и добиться долгосрочного роста бизнеса.