Создали стратегию запуска новых продуктов для производственной компании

В популярных современных фильмах и сериалах о Кремниевой долине красочно и интригующе показывают процесс создания инновационного продукта – внезапная идея создателя, быстрый запуск, потом неизбежный pivot, несколько раз повторить (желательно, в ускоренном режиме) и затем, как правило, наступает головокружительный успех. В реальной жизни, к сожалению, все происходит не так безоблачно и динамично. Особенно если речь идёт о создании нового физического продукта, а компания уже присутствует на рынке с определенным бэкграундом в виде производственных мощностей, компетенций сотрудников, брендом и, конечно, не бесконечным объемом доступных инвестиций.

Именно в рамках этой проблематики к нам обратился наш постоянный Клиент, один из крупнейших в мире производителей паллет и паллетных бортов.

Желая расширить свой продуктовый портфель как для клиентов из СНГ, так для европейских покупателей, коллеги задались 3 вопросами, которые определили содержание нашего проекта.

1. Какие новые продукты выбрать для производства

2. Какими продуктовыми характеристиками должен обладать продукт «садовые ящики»

3. Какую бренд-стратегию выбрать для запуска новых продуктов компании

В поиске ответов мы ориентировались на известную модель конкурентных сил М. Портера. О применении модели читайте в кейсе о внедрении маркетинговой стратегии для промышленного предприятия.

Содержание проекта мы разделили на 3 направления:

/Анализ рынков

В этом направлении основной задачей было определить ключевые рынки, на которые следует обращать внимание компании при запуске новых продуктов.

При анализе доступных рынков мы исследовали следующие ключевые параметры:

• Объём рассматриваемого рынка

• Темпы годового роста

• Фрагментированность рынка

• Рентабельность инвестиций

• Наличие ограничений с учетом текущих производственных мощностей компании

С помощью интервью с руководителями компании Клиента мы сформировали список ключевых требований к будущему продукту с точки зрения производства:

• Необходимость низкой доли ручного труда, поскольку человеческий капитал в Латвии обходится дорого, а производственная линия компании хорошо автоматизирована

• Отсутствие высоких требований к шлифовке, отсутствие мелких деталей в продукте, невозможность обработки под давлением

• Ограниченный бюджет на инвестиции
  в производственную линию

В результате из рассматриваемых 13 направлений к сравнению были оставлены 8 рынков, из которых на основании количественных данных по итогам анализа были выделены 3 приоритетных направления: заборы, уличная мебель и полочные системы.

/Садовые ящики

Коллеги компании Клиента еще до начала проекта знали, что данный рынок востребован и на него стоит выходить, перед нами была поставлена задача определить, какими свойствами должны обладать будущие продукты для этой ниши. В основе исследования мы руководствовались моделью Кано, которая позволяет определить ценность и важность тех или иных факторов выбора.

Для оценки факторов был проведён количественный опрос более 500 европейских респондентов (Германия, Франция, Великобритания, Румыния, Португалия, Швейцария, Норвегия, Дания), имеющих либо дачные хозяйства, либо проживающих в частных домах. Целевых кандидатов мы искали с помощью узкосегментированных настроек таргетированной рекламы в Facebook и Instagram по геолокациям, интересам и подпискам.

В опрос мы включили «отсекающие» вопросы, чтобы выборка была максимально целевой, а также текст опроса был построен с целью не только получения социологических данных, но и вовлечения респондентов (поскольку при онлайн-анкетировании высок риск оттока).

В результате обработки данных опроса была построена матрица важности/ценности факторов выбора садовых ящиков, причём как в целом для всей выборки, так и по каждой стране с определением с ее особенностей.

Так, например, во Франции потребители более, чем в остальных странах ориентируются на эстетические факторы (необычные материалы, уникальный дизайн, форм-фактор), по сравнению с функционалистскими.

Эти данные позволили подтвердить часть гипотез Клиента на старте, а также подготовить функциональное ТЗ на запуск продуктовой линии с учетом ожиданий целевых аудиторий.

Бренд-стратегия

На старте проекта сотрудники Клиента предполагали, что стоит разделить бренд на линейку Home и Garden. Однако в ходе проекта мы выяснили, что для европейцев чаще всего «Дом» и «Сад» представляют собой одну и ту же локацию, а культуры дачи, как у российского потребителя, - нет. Как следствие, все товары обновлённой продуктовой линейки можно применять и дома и в саду, а значит разделение в таком формате не требуется.

Вторая базовая гипотеза состояла в том, что, поскольку у потребителей среди ключевых факторов выбора продукта значится возможность сборки/разборки садовых ящиков, то им приглянется идея позиционирования продуктовой линейки как конструктора LEGO, когда из составных частей можно собирать уникальные конструкции.

В результате было предложено создать зонтичный бренд, под которым будут развиваться две линейки продуктов:

• Товары, которые в рамках EST-модели позиционирования выступали бы за Easyest («самые удобные») – товары, которые легко подвесить, переместить, поднять и тп.

• Товары, которые в EST-модели закрывали бы позиционирование Experiencest - товары-конструкторы, которые можно самостоятельно собрать и разобрать

Третьим же ключевым сообщением бренда станет качественная обработка материалов, поскольку этот фактор является важным для всех групп аудиторий.

Проведенный анализ позволил разработать продуктовую и бренд-стратегию для нашего Клиента и определить:

1. Каналы коммуникаций

2. Тактики использования маркетинговых инструментов продвижения

3. Контентную стратегию

4. Позиционирование обновленной продуктовой линейки

‍