Sales Drive Management. Как настроить CRM-систему

Недавно мы писали о модели Sales Drive Management и основных этапах настройки процессов в отделе продаж. Продолжаем разговор.

Вы настроили систему управления продажами в своей компании. Формализовали бизнес-процессы, сформулировали цели, KPI и отчетность для измерения полученных результатов.

Но чтобы реализовать эти функции на практике, не обойтись без современной CRM-системы.
Для понимания смысла использования CRM-системы давайте расшифруем эту модную аббревиатуру.

/Customer

Основой любой CRM-системы является возможность накапливать информацию о клиентах. Причем, кроме контактной информации и реквизитов, современная CRM-система должна иметь возможность сегментировать клиентов по различным критериям, накапливать параметры, при помощи которых возможно определить потенциал, поведение и лояльность клиентов. Часто параметры оценки клиентов отличаются для различных сегментов, поэтому система должна иметь возможность варьировать эти параметры.

Например: У компании есть клиенты двух сегментов: дистрибьюторы и конечные корпоративные. Параметры, которыми можно описать дистрибьютора: оборот, количество торговых представителей, количество клиентов, складские площади. Параметры, по которым можно оценить конечного потребителя, разительно отличаются: количество сотрудников, количество офисов, тип и количество используемого оборудования и т. д.

/Relationship

Второй обязательной сущностью CRM-системы является возможность отражать информацию о состоянии жизненного цикла клиента и тех взаимодействиях, которые осуществляют сотрудники, чтобы вести клиента по жизненному циклу к сделкам.

За счет чего меняется этап жизненного цикла клиента? Это происходит в результате коммуникаций сотрудников с клиентом. В этих процессах участвуют маркетологи, менеджеры по продажам, руководители продаж, сотрудники клиентского сервиса и даже периодически руководители компаний.

В системе должна быть возможность фиксировать все возможные виды коммуникаций. Рекламные кампании, рассылки, встречи, звонки, письма, мероприятия и т. д. Кроме стандартных атрибутов контакта (дата, время, респонденты), обязательно иметь возможность отметить тему и итоги контакта. Причем отметить в виде выбора из формализованного списка тем и результатов.

Что является результатом любого контакта? Естественно, изменение этапа жизненного цикла. Поэтому если менеджер аккуратно зафиксировал контакт, то система автоматически или в ручном режиме меняет этап жизненного цикла.

/Management

Третьим и самым важным блоком любой CRM является Management. Пренебрежение этим разделом, к сожалению, приводит к провалам внедрения таких систем.

Реализуя возможности буквы «M», система позволяет руководителю анализировать продажи и клиентскую базу, планировать и хранить цели и KPI продаж. Руководитель может и должен посредством CRM контролировать активность, результативность подразделений и конкретных сотрудников, рассчитывать мотивацию по KPI.

Также современная система может определять и предписывать правильную последовательность бизнес-процессов (work flow). Приведем самый распространенный и эффективный пример таких work flow. Сотрудник получает запрос от потенциального клиента на коммерческое предложение, но система не дает сотруднику доступ к шаблону коммерческих предложений, пока он не заполнит первичные параметры карточки клиента.

По этим параметрам система, определив сегмент и потенциальную мощность клиента, предлагает заполнить карточку потребностей и ожиданий. После определения и фиксации потребностей CRM открывает доступ к шаблону коммерческих предложений, характерных для данного сегмента. Одновременно система предлагает рекомендованные для данного сегмента продукты (матрица предложения).

Конечно, чтобы добиться такой высокой степени автоматизации, необходимо сделать немало предварительных шагов: сформировать бизнес-требования к системе, разработать критерии сегментации и параметры оценки потенциальной мощности, описать требуемые процессы и KPI, сформировать необходимые отчеты.

И самое главное — руководители обязаны ежедневно и ежечасно использовать CRM-систему в своей работе, принимая решения по тем показателям, которые система транслирует в формируемых отчетах.

Для успешного использования бизнес-приложений необходимо помнить главную заповедь CRM-стратегии: нет информации в системе — продажа сотруднику не принадлежит и, соответственно, вознаграждения не будет.

Это еще одна из наших компетенций. Если у вас есть вопросы по теме – мы с радостью готовы проконсультировать, провести тренинг или реализовать проект – просто свяжитесь с нами!