Исследовали Employee Experience и построили карту путешествия сотрудника для Bosch

Компания Bosch обратилась в агентство Paper Planes с запросом на разработку дорожной карты развития бренда работодателя. Клиент изучил исследование Universum, которое показывало, что узнаваемость бренда работодателя Bosch высокая, но при этом работа в компании малопривлекательна для кандидатов.

/Ход работы

Employee Journey Map — это графическое представление пути, который проходит кандидат, а затем и сотрудник во взаимодействии с компанией как работодателем. Преимущества использования EJM:

• Показывает особые моменты взаимодействия кандидата с компанией, на которые стоит сконцентрироваться (moments of truth).

• Определяет, какие инструменты и HR-tech-решения требуется внедрять или оптимизировать в первую очередь.

• Показывает, как воспринимаются наши HR-бизнес-процессы со стороны кандидатов и сотрудников.

Мы разделили проект на 5 фаз: интро, внутреннее исследование и отрисовка текущих бизнесов процессов и Employee Journey Map, внешнее исследование, формирование точек роста и инициатив по улучшению Employee Experience и разработка дорожной карты внедрения изменений.

/Фаза 1: Интро

На фазе интро мы реализовали ряд работ:

1. Уточнили бриф и провели интервьюирование заказчиков исследования: цели и задачи проекта, их гипотезы, ожидаемые результаты.

2. Запросили и изучили все имеющиеся у компании HR-данные, помогающие команде погрузиться в проект: HR-стратегию, годовые отчеты, стратегию развития бизнеса, результаты проведенных внутренних и внешних исследований, результаты количественных опросов (вовлеченность, лояльность), КПИ по найму в компании, показатели воронки найма.

3. Согласовали целевые аудитории исследования в разрезе городов и профессий и выборки интервью и фокус-групп.

4. Cогласовали гайдлайны будущих опросов, интервью и фокус-групп.

5. Построили дорожную карту проекта, включая расписание выездов в каждый город исследования: Москва, Энгельс, Казань.

/Фаза 2: Внутреннее исследование

Первым делом мы провели серию интервью с HR-специалистами компании Bosch, чтобы отрисовать схему бизнес-процесса найма от момента поступления заявки на найм до завершения первого дня работы нового сотрудника в компании. Для визуализации использовали Miro, пример ниже на скриншоте. Такое упражнение помогает погрузиться в процессы заказчика, увидеть гэпы, зафиксировать HR-tech-платформы и форматы контента, которые возникают в найме, для их дальнейшего пересмотра. Такие процессы отдельно собрали в каждом из городов для каждой из выделенных целевых аудиторий найма.

Далее через интервью и фокус-группы среди сотрудников (как нынешних, так и бывших) мы собрали информацию о бренде работодателя и точках контакта в Employee Journey:

• Какие факторы выбора работодателя выделяют кандидаты и сотрудники в разрезе продукта компании и бренда, характеристик работы, культуры и людей, возможностей карьерного развития.

• Какие каналы коммуникаций используют для изучения работодателя? Онлайн или офлайн? Социальные сети или сайты? Профессиональные сообщества или СМИ?

• Ключевые критерии на разных этапах взаимодействия с работодателем: Скорость? Наличие обратной связи? Автоматизация? Возможности онлайн? Репутация?

Полученные данные легли в основу как отдельных отчетов с рекомендациями по развитию коммуникаций бренда работодателя, так и картирования путешествия кандидата и сотрудника, которое также отрисовали в Miro.

/Фаза 3: Внешнее исследование

В рамках третьей фазы проекта исследовали внешнее поле:

1. Отзывы о компании как работодателе в онлайне (социальные сети, форумы, отзовики, онлайн-СМИ).

2. Кабинетное исследование трендов в управлении опытом сотрудников на основе материалов Universum, Bersin Deloitte, McKinsey, KPMG, BCG, HeadHunter, Ward Howell, A.T Kearney и других.

3. Анализ активностей конкурентов в разрезе каждой профессии и города: их продуктовое предложение как работодателя, особенности вакансий, позиционирование в коммуникации, инструменты продвижения, сотрудничества с вузами, ярмарками вакансий и другими площадками, PR-активности бренда работодателя.

4. Анализ лучших практик и бенчмарк промышленных компаний в области привлечения персонала и управления путем кандидата и сотрудника для определения возможных инициатив: спецпроектов, коммуникаций, платформ автоматизации HR, HR-маркетинговых инструментов, продуктовых предложений работодателя.

5. Интервью с HR-экспертами для определения тенденций и инициатив игроков рынка найма.

Все инсайты, выводы и данные мы также зафиксировали как в отдельных отчетах, так и в соответствующих блоках Employee Journey Map.

/Фаза 4: Формирование точек роста

Таким образом, все полученные в ходе исследования данные глобально отвечают на следующие 4 ключевых вопроса:

1. Какие мы сейчас — бизнес-процессы и оценка сотрудников.

2. Что про нас думают — результаты интервью, мнения HR-экспертов, анализ опросов.

3. Чего хотят целевые группы аудиторий — кабинетные исследования, результаты интервью.

4. С кем и по каким параметрам конкурируем — анализ конкурентов, исследование лучших практик.

Построенная схема путешествия кандидата дает возможность определить ключевые инициативы, которые стоит реализовывать в рамках управления опытом (Employer Brand Management), и отрисовать целевой (TO BE) маршрут, по которому должен следовать кандидат на пути в нашу компанию.

/Фаза 5: Разработка дорожной карты внедрения изменений

Даже у самой зрелой в области управления опытом компании по итогам такого исследовательского проекта возникает не менее 10 инициатив, каждая из которых выглядит как срочная и самая важная. При этом ни времени, ни бюджета на все и сразу не хватает. Поэтому важно приоритизировать проекты и устанавливать планы. Мы установили критерии оценки инициатив по следующим параметрам: стоимость внедрения, скорость отдачи, критичность в формировании непрерывного опыта. Затем мы все инициативы каскадировали до конкретных задач и положили в экшн-план с оценкой стоимости работ, сроками, метриками и критическими точками проекта.

Проведенное исследование позволило изучить и визуально отразить «голос» целевых кандидатов компании Bosch, определить ключевые разрывы в процессах и коммуникациях между ожиданиями и текущей реальностью и, наконец, сформировать предметный план работ по улучшению.

‍