Как Paper Planes адаптировал три wellness-проекта под рынок ОАЭ

В 2024–2025 годах Paper Planes работал над тремя независимыми проектами в Дубае:

• клиника с акцентом на превентивную медицину;
• спа-центр с физиотерапией и IV-направлением;
• банный комплекс в составе отеля.

У каждого проекта — свой владелец, формат и аудитория. Но запросы были похожие: выстроить понятный, устойчивый и маржинальный wellness-бизнес под особенности рынка ОАЭ. Мы отвечали за аналитику, продуктовую архитектуру, структуру команды и маркетинговую воронку.

Вызов

Работая в мультикультурной среде ОАЭ, важно было учесть:

• разную зрелость клиентов по отношению к wellness и медицине;
• лицензирование и кадровые ограничения (например, по полу специалиста);
• особенности локального спроса и офлайн-трафика;
• предпочтения разных национальных групп: арабы, экспаты из Европы, русскоязычные.

Все три проекта прошли сквозь стандартную трёхэтапную методологию Paper Planes: анализ → продуктовые инициативы → реализация.

Этап 1. Аналитика: кто клиенты и как они выбирают

Шаг 1: глубинные интервью и поведенческие кластеры

1) В каждом проекте мы провели от 12 до 20 интервью с потенциальными клиентами: русскоязычными, англоговорящими, арабскими.

2) Выявили три основные модели поведения:

• клиенты, пришедшие «по боли»: тревожность, бессонница, боль в теле;
• профилактика: по рекомендации врачей или фитнес-тренеров;
• осознанные инвесторы в благополучие и долголетие (longevity mindset).

Шаг 2: сопоставление с конкурентами и локацией

1) Оценивали похожие форматы: SPA-комплексы, day-spa, фитнес клубы, медцентры

2) Анализировали инфраструктуру вокруг локаций потенциальных объектов: какие соседние потоки можно «перехватить» (например, клиенты из стоматологий или бизнес-центров).

Шаг 3: формирование CJM и рекомендаций

1) Для каждой аудитории построены Customer Journey Map.

2) Сформированы сценарии входа и точки вовлечения (через WhatsApp, через стойку ресепшн, через партнёрские мероприятия).

3) Выработаны сценарии первого визита и ключевые product-entry точки.

📌 Если вы делаете такой проект сами:

1. Сначала соберите 10–15 интервью с разными типами клиентов.
2. Сопоставьте с локальной инфраструктурой — кто ваши «соседи» и как они влияют на поведение.
3. Постройте CJM под каждый сегмент и проверьте, где возможен вход в ваш продукт.

Этап 2. Продукт: как упаковать понятные форматы

Каждый проект получил свою архитектуру продукта, но базировались мы на общих принципах

Клиника

• упаковали три линейки: экспресс (check-up + капельница), терапевтическая и anti-age;
• каждую программу описали в логике понятного результата (например: «восстановление после перелёта», «снижение тревожности»);
• учли требования лицензирования: некоторые продукты шли в «мягком» варианте до получения медлицензии.

Спа-центр

• встроили процедуру навигации: клиенту помогает «wellness-наставник» — подобрать программу и ритм;
• IV и физиопрактики не предлагались в лоб — только в составе программ;
• соляные комнаты, медленные практики и float размещены как дополнение в релакс-блок.

Банный комплекс

• пространство проектировалось с учётом логистики пола, потока и приватности (в том числе в исламском контексте);
• добавлены хаммам, ледяная и японская ванна — интернациональный формат привычнее локальному рынку, чем «русская баня»;
• отказались от фольклорной эстетики в пользу нейтрального wellness-дизайна.

📌 Если вы собираете ассортимент:

1. Проверьте: можно ли разбить на «пакеты» по целям (восстановление, релакс, профилактика).
2. Удалите дублирующие и непопулярные позиции — излишний выбор снижает конверсию.
3. Задайте роли для сотрудника, который будет помогать клиенту «ориентироваться» в меню.

Этап 3. Организация: команда, процессы, нормативка

Главные ограничения в ОАЭ:

• требования к лицензии для специалистов (по полу, опыту, образованию);
• смешанный персонал: важно владение языками и культурным кодом;
• высокая стоимость найма (визы, жильё, страховки и т.д.).

Что сделали:

• создали пилотную команду 6-8 мультифункциональных специалистов;
• настроили скрипты и алгоритмы — разные под русскоязычных, арабов, англоговорящих;
• обучили администраторов выявлять job story по внешним признакам (одежда, возраст, откуда пришёл, как говорит);
• заложили KPI и систему мотивации с учётом «реальной стоимости сотрудника».

📌 Если вы строите команду под wellness в ОАЭ:

1. Начинайте с малой мультифункциональной команды и проверьте процессы на практике.
2. Выстройте 2–3 наиболее денежных сценария визита и обучите администраторов их различать и на таких клиентов фокусироваться.
3. При расчётах учитывайте полную стоимость специалиста (не только оклад).

Результат

В каждом из трёх проектов был запущен рабочий продукт:

• сформирована логика входа клиента;
• собрана минимальная, но устойчивая команда;
• подготовлены документы и лицензии;
• настроены процедуры приёма, диагностики и продаж.

Всё — на базе одной методологии. С опорой на данные, культуру и здравый смысл.

P.S. Эти проекты — про практическую локализацию. В ОАЭ, где всё смешано: культуры, языки, правила. Поэтому особенно важно — не полагаться на шаблоны. А проектировать осмысленно.

Paper Planes — первый российский консалтинг, который работает с wellness на глобальном уровне. И это — не последнее внедрение.

‍