Как в кризис нарастить объемы продаж и привлечь новых клиентов с помощью digital-стратегии
Рассказываем, как правильно подойти к антикризисной стратегии, чтобы она привела компанию к желаемому результату.
Текущая обстановка с нестабильной рыночной ситуацией создает проблемы для любой компании:
- неэффективность ранее действующих маркетинговых инструментов
- снижение доходов при увеличении расходов
- отток клиентской базы и тд
Мы видим 3 сценария решения этих проблем:
1. Комплексный пересмотр диджитал-стратегии
2. Корректировка процессов и инструментов, уже используемых в воронке, для увеличения их результативности
3. Активное насыщение инструментария контентными материалами
Давайте разберем, как правильно подойти к антикризисной стратегии, чтобы она привела компанию к желаемому результату.
Для построения стратегии и оценки работы компании в диджитал необходимо использовать 2 модели: модель обратной воронки и Customer Journey Map. Этапы этих двух моделей пересекаются, но Customer Journey Map поможет в понимании целей и задач на разных этапах, а через призму обратной воронки сможете подробнее рассмотреть необходимый инструментарий. Про подход Paper Planes к управлению Customer Journey Map вы можете прочитать по ссылке.
Ну а в этой статье сконцентрируемся на построении стратегии по воронке.
При разработке стратегии мы рекомендуем вам двигаться в рамках четырех ключевых блоков:
/Система управления клиентским опытом
Целостность
На этом этапе необходимо проанализировать согласованность каждого этапа воронки с помощью traffic map. С точки зрения целостности каналов обратите внимание на то, в достаточном ли количестве они используются на каждом из этапов воронки и CJM. Все ли необходимые для вашей компании инструменты есть на этапе охвата, или же стоит задействовать дополнительные социальные сети? Есть ли на сайте инструменты захвата, например, лид-магниты?
Поиск узких мест
Узкие места (то есть те элементы нашей воронки, где есть потеря трафика или низкие конверсии) выявляются с помощью карты перетока трафика
Качество каналов
На третьем этапе нужно переходить к конкретной аналитике каждого из используемых инструментов: таргет и контекст, социальные сети, email-рассылки, сайт и тд. С точки зрения корректности настроек важно оценить качество этих каналов. Проработаны ли настройки промо? Соответствует ли контент в социальных сетях вашим бизнес задачам от их ведения? Какого качества аналитические материалы, используемые вами как лид-магниты?
Рекомендации
На последнем этапе нужно саммаризировать ключевые проблемы и вывести рекомендации на основе найденных точек роста.
Разберем каждый из блоков подробнее.
/1 блок. Целостность каналов
На первом этапе необходимо провести анализ текущей ситуации, причем оценить как на свою компанию, так и на компании конкурентов и игроков рынка. Для правильной и наглядной оценки мы рекомендуем построить traffic map, на котором будут отражены все инструменты, используемые вашей компанией и компаниями конкурентов на каждом из этапов воронки.
Такое исследование позволит вам не только понять, какие инструменты вы не используете, но и найти пути дифференциации от конкурентов, а также найти их слабые места в диджитал-воронке, что позволит вам эффективнее бороться с ними за потенциальных потребителей.
Traffic map предлагаем построить в формате as is, то есть на карте отображаются текущие инструменты. Важно на этой карте отразить связи между блоками различных этапов воронки: к примеру, из социальных сетей на этапе охвата вы можете с помощью ссылок вести пользователей на этап захвата на сайт.
Когда traffic map готов, проанализируйте его с точки зрения полноты наполнения и согласованности инструментов на каждом из этапов.
На примере этого traffic map видим, что в компании используют большое количество инструментов на каждом из этапов, и многие из них согласованы между собой. При дальнейшей аналитике важно будет обратить внимание на качество каждого из задействованных каналов.
/2 блок. Поиск узких мест
На втором этапе ваша ключевая задача – выявить те элементы воронки, на которых возникают проблемы с количеством или качеством трафика. Для анализа постройте карту перетока трафика: на ней будут отражены все ключевые этапы взаимодействия с клиентом, на которых вам важно отслеживать количество трафика и конверсии по переходам на следующий этап.
Для каждого из этапов пропишите 3 количественных показателя трафика:
- трафик as is (то количество трафика, которое у вашей компании сейчас)
- трафик to be на основании бенчмарка (бенчмарки ищем в аналитических отчетах и исследованиях. Кстати, вы всегда можете обратиться к нам в Paper Planes и мы подскажем вам наиболее релевантные бенчмарки для вашего рынка)
- трафик to be на основании брейкдауна
Что такое брейкдаун и как на его основе рассчитать прогнозируемое количество трафика?
Брейкдаун – это визуализация текущих и прогнозируемых ключевых показателей из формулы прибыли. С его помощью вы ответите на важный вопрос: на сколько надо поднять конкретный показатель при неизменности остальных, чтобы общая выручка поднялась на нужную величину.
Для брейкдауна смотрите фактические показатели по всем пунктам. Далее каждый из показателей увеличьте на х % (чаще всего – на 20%, тк это тот процент увеличение, которого реально достичь. Но на отдельно взятых рынках этот процент может быть изменен на более релевантный). По итогам построенного брейкдауна оцените, какие из показателей проще и быстрее всего довести до требуемого значения.
После того, как брейкдаун построен, проанализируйте его на предмет основных узких мест, с которыми вам предстоит работать. Вопрос, на который вам предстоит ответить – почему происходит отток трафика на каждом из этапов?
В случае с представленным выше брейкдауном, построенным для одного из Клиентов, основными узкими местами оказались:
1. Плохая адаптация сайта под различные виды устройств
2. Наличие грамматических и пунктуационных ошибок
3. Некорректная работа live chat
4. Длинная воронка покупки для клиента
/3 блок. Качество каналов
На 1 этапе с помощью traffic map вы наглядно визуализировали, какие инструменты и канала взаимодействия с целевой аудиторией вы используете, а какие следует добавить. На третьем этапе ваша задача – подробно проанализировать и прописать, какие проблемы у вашей компании есть с применением каждого конкретного инструмента, и вывести решения для устранения всех недочетов.
Также нужно вывести рекомендации по добавлению новых инструментов и точек контакта: проанализируйте их применение конкурентами для понимания, как вы можете адаптировать их под вашу компанию.
На основании полученной информации по оптимизации и добавлению инструментов, отразите их на traffic map to be.
На представленном выше traffic map инструменты разделены на 3 категории:
- Белым цветом помечены уже используемые инструменты, не требующие доработки
- Желтый означает, что инструмент используется, но есть точки роста в его применении
- Зеленый – инструмент пока не используется, но его следует добавить
/4 блок. Саммари и рекомендации
Собранную вами в предыдущих блоках информацию важно саммаризировать. На основе проведенной вами аналитики распишите, какие шаги вам нужно проделать в первую очередь, а какие не настолько приоритетны, и их можно оставить на потом.
Итак, чтобы даже в такое непростое время сохранить свое место на рынке, удержать клиентскую базу и не потерять доход, вам необходимо:
1. Проанализировать, эффективность каких маркетинговых каналов вы можете увеличить, а также какие дополнительные вам каналы стоит задействовать
2. Найти проблемные места на каждом из этапов взаимодействия с клиентами
3. Подробно проанализировать, выявить недочеты и вывести рекомендации по инструментам на каждом из этапов воронки
4. Выделить ключевые для реализации шаги
Помните, что кризис приносит не только проблемы, но и большое количество возможностей. Ну а наши эксперты из Paper Planes с удовольствием помогут вам эти возможности увидеть и правильно реализовать.
Авторы
Другие материалы
