Веб-интегратор «Факт» – это один из ведущих в России интеграторов и ключевой партнер 1С-Битрикс, лидер по числу аттестованных разработчиков. Штаб-квартира «Факта» находится в Магнитогорске, но работает компания по всей стране.

Дано: веб-интегратор «Факт»

Есть особый класс профессиональных сервисных фирм, чья работа значительно ограничена технологическим стеком. Например, внедренцы «Консультант Плюс» вынуждены следовать регламентам платформы. А фирмы, которые так же как «Факт» специализируются на 1С-Битрикс и Битрикс24, обязаны учитывать регламенты работы этой системы.  

И хотя у 1С-Битрикс множество возможных сценариев использования, от задачника до системы автоматизации бизнес-процессов, невысокий порог входа на этот рынок и технологические спецификации платформы приводят к тому, что рано или поздно компании, которые занимаются только внедрением 1С-Битрикс, становятся неотличимы друг от друга.

Чтобы выйти из-под ценового и конкурентного давления, таким компаниям необходимо искать источники дифференциации. Именно с такой задачей к нам обратился веб-интегратор «Факт».

Найти: точки дифференциации и разработать маркетинговую стратегию

У компании «Факт» до начала работы с Агентством Paper Planes уже были идеи о том, какие именно точки дифференциации, связанные с продуктом, могут подойти. В первую очередь это касалось создания e-com решений для B2B, сложных CRM-систем и HR-решений. И был необходимый для реализации этих идей ресурс: высокая экспертиза, большая штатная численность, опыт реализации проектов в разных отраслях.

Но при этом не получалось масштабировать количество клиентов на сложные высокомаржинальные услуги и сервисы. Компании чаще всего приходилось заходить на цикл взаимодействия с клиентом с нуля: повторные сделки были не столько результатом целенаправленной стратегии по удержанию и развитию клиентов, сколько возникали хаотично. Необходимо было не только найти новые точки дифференциации, но и усовершенствовать маркетинговые инструменты.

Решение

Мы разделили работу над проектом на три этапа:

1. Моделирование Customer Journey Map (карта клиентского путешествия).
2. Обновление позиционирования и маркетинговых инструментов.
3. Внедрение обновленных инструментов и обучение сотрудников компании.

Этап 1. Моделирование CJM

На первом этапе мы смоделировали Customer Journey Map (CJM) отдельно для клиентов, которые интересуются CRM, и отдельно для тех, кто планирует внедрение HR-систем. Мы выяснили, какие бизнес-задачи клиент решает с помощью внедряемого продукта, определили ключевые мотивы, побуждающие компании внедрять подобные решения.

Для таких профессиональных сервисных фирм как «Факт», корректное моделирование Customer Journey имеет критическое значение.

С одной стороны, как и в любой B2B-компании, процесс включает стандартные этапы:

1. Определение проблемы
2. Обзор решений
3. Формирование требований
4. Сделка

С другой стороны, у компаний, работающих с конкретным IT-стеком, в CJM появляется уникальный этап — выбор технологического решения. Если компания предлагает решения на базе 1С-Битрикс, первый шаг – это убедить клиента, что 1С-Битрикс — лучшее решение. Только после этого можно конкурировать среди других интеграторов за право внедрения 1С-Битрикс.

Таким образом, упрощение операционного процесса приводит к дополнительным сложностям в процессе коммерческом. Потому что выиграть сделку в сознании клиента нужно дважды: при выборе стека и при выборе интегратора.

В процессе построения CJM мы не только выявили ключевые мотивы, побуждающие компании внедрять подобные решения, но и определили основные роли лиц, принимающих решения (ЛПР), а также ключевые барьеры для заключения повторных сделок или долгосрочных контрактов.

Этап 2. Обновление позиционирования и маркетинговых инструментов

Чтобы обновленное позиционирование принесло ожидаемый коммерческий эффект, мы начали его разработку с определения факторов выбора клиентов по пирамиде BAIN. И выяснили, что клиенты ожидают от сотрудничества:

• соответствия техническим требованиям;
• организации рабочего процесса;
• экономии времени и усилий;
• оперативной реакции на обратную связь;
• продуктивности.

‍

Проведенные исследования позволили нам разработать пирамиду бренда и обновить позиционирование. Мы предложили коллегам следующую формулировку позиционирования: «Факт» – создаем и развиваем гибкие цифровые экосистемы для продаж и управления персоналом. И порекомендовали делать акцент на реализации проектов точно в срок и с сохранением контроля над бюджетом.

Транслировать обновленное позиционирование во внешних коммуникациях мы посоветовали с опорой на модель RDB.

Следующий шаг – сформулировать ключевые сообщения в маркетинговых материалах с учетом нового позиционирования. У «Факта» было важное пожелание: не только получить готовые материалы поддержки продаж, но и понять, как именно мы их создаем, попрактиковаться под нашим наблюдением и научиться делать так же.

Вместе с коллегами мы переработали материалы поддержки продаж, изменили подход к описанию продукта, чтобы он лучше соответствовал новым стратегическим целям компании. Разработали контент-план по Customer Journey Map для HRM и B2B e-com продуктов, подготовили статьи для публикации.

Отдельно остановились на принципах контента для внешних и внутренних площадок и коммуникаций менеджеров с клиентами. Обновили коммерческое предложение по модели ABCD (Аttention, Benefits, Credentials, Destination) и прописали каждый компонент полной стоимости владения, чтобы коллеги могли строить на них блок B (Benefits – преимущества) в КП. Например, один из важных компонентов TCO для клиентов – это экономия времени и усилий. Значит, в коммерческом предложении «Факт» обязательно должен указать на свое преимущество: обеспечиваем быстрое формирование команды по каждой задаче проекта, чтобы ускорить процессы и минимизировать усилия клиентов.

Создали для коллег карту инструментов и каналов коммуникации, в которой соотнесли маркетинговые активности с этапами CJM. И порекомендовали конкретные маркетинговые механики. Например, использовать для лидогенерации конференции и собственные исследования. Для большего охвата привлекать к реализации таких проектов партнеров. Механику реализовали сразу же и провели совместное исследование: «Автоматизация работы с B2B-клиентами в российских компаниях». А затем организовали конференцию, на которой презентовали результаты этого исследования ключевым игрокам рынка.

Этап 3. Обучение команды

На третьем этапе мы обучили коммерческую команду клиента работать с новыми маркетинговыми инструментами и помогли освоить фреймворки: SPIN, TCO, скоринг BCG, политика прогрессов, power map. Теперь коммерческая команда компании «Факт» знает, как применять обновленный подход и развивать отношения с ключевыми клиентами компании, а значит, повышать допродажи. Все наработки зафиксированы в Книге продаж, которая хранится в базе знаний компании.

Но помимо обучения для маркетинга и продаж клиент попросил нас провести серию лекций еще и для команды аналитиков. В IT-компаниях, как правило, редко развивают у своих команд навыки бизнес-анализа. При этом для компании «Факт» крайне важна эффективная аналитика до и во время проекта. Без нее невозможно реализовать заявленную концепцию о сдаче проектов точно в срок и в рамках заявленного бюджета.

Мы научили сотрудников «Факта» анализировать бизнес-процессы и определять уровни их зрелости. И подготовили гайд по проведению бизнес процессных интервью.

Результат

В результате работы над проектом возникло две больших идеи дифференциации для «Факта»:

1. Переключиться от 1С-Битрикс как сердца продаж на внедрение для клиентов полноценных экосистем коммерческой деятельности, которые включают в себя не только 1С-Битрикс и Битрикс24, но и сторонние решения. Совмещать 1С-Битрикс с другими системами, чтобы решать нетиповые задачи.
2. Делать акцент на том, что «Факт» создает «гибкие цифровые экосистемы точно в срок». Может адаптироваться под изменяющиеся требования проекта, при этом сохраняя контроль над сроками и бюджетом. Оптимизирует технические процессы так, чтобы можно было как можно чаще использовать код повторно и добиться высоких сроков реализации при низких затратах.

Мы обучили команду аналитиков компетенциям, необходимым для того, чтобы заявленное позиционирование соответствовало реальной картине. Скорректировали с учетом нового позиционирования материалы поддержки продаж и обучили коммерческую команду выстраивать долгосрочные отношения с клиентом.

Сергей Мельников, CMO веб-интегратора «Факт»:

«Мы благодарим команду Paper Planes за проделанную работу и полученные результаты анализа. Особенно хочется отметить важность комплексного подхода к изучению компании. Он включал в себя анализ производственной, экономической деятельности, продаж и маркетинга, а также оценку клиентов, как внутренних, так и внешних. Это позволило получить наиболее полное представление о текущих процессах в компании и сформировать конструктивные предложения для их оптимизации.

В результате проекта мы получили конкретные рекомендации по улучшению внутренних процессов. Кроме того, были проведены консультации и обучающие курсы, направленные на повышение уровня компетентности штатных специалистов и руководителей ключевых коммерческих направлений: маркетинга, аккаунтинга и продаж. Практически все рекомендации наших коллег были приняты и реализованы в нашей работе».