Разработали маркетинговую стратегию для Sunork

/О компании

Sunork — латвийский производитель деревянной упаковки. Компания специализируется на деревянных паллетах и паллетных бортах. Sunork существует с 1995 года и является одной из крупнейших компаний своей отрасли с годовым оборотом в 28 млн евро.

Объем рынка логистических услуг увеличивается по мере глобализации и роста торговли, развития технологий, ритейла. Одновременно с этим растет и рынок транспортировочной упаковки — в частности, паллет и паллетных бортов.

Латвийская компания Sunork, работающая в этой отрасли, обратилась к нам за маркетинговой стратегией. Поскольку на данном рынке сложно и не всегда выгодно конкурировать по марже, мы решили ориентироваться не на ценовую конкуренцию с другими компаниями, а на точную сегментацию клиентов и поиск индивидуального подхода к каждому из них.

/Цели и задачи

• ЦЕЛЬ
• Увеличить оборот компании на внешнем и внутреннем рынке.
• ЗАДАЧА 1
• Предложить новые возможности для развития компании

• ЗАДАЧА 2
• Провести точную сегментацию клиентов компании для более эффективной коммуникации с каждой группой клиентов

• ЗАДАЧА 3
• Внедрить гибкое ценообразование на основе выделенных клиентских сегментов
• ЗАДАЧА 4
• Внедрить автоворонку продаж, учитывающую поведение пользователей

/Ход работы

Чтобы выявить точки роста, мы вместе с Клиентом провели маркетинговые исследования: кластерный, товарный и клиентский анализ данных о продажах, состоянии рынка и поведении клиентов. Проинтервьюировали руководителей подразделений Sunork ключевых Клиентов компании, выявляя основные факторы выбора. Также анализу были подвергнуты стратегии конкурентов — с помощью методов «тайный покупатель» и веб-аналитики сайтов.

Сегментация клиентов и калькулятор цены

Одна из наиболее перспективных точек роста — сегментация клиентов и внедрение «умного» ценообразования. С помощью Sunork мы провели глубокий анализ клиентской базы компании и выделили основные параметры клиентов: текущий объем закупок, планируемый объем закупок в год, потенциальную сезонность закупок, сферу деятельности клиента, доставку. По этим параметрам мы с коллегами разделили клиентов на группы.

После этого началась работа над калькулятором цены — алгоритмом, позволяющим выставлять прайс в зависимости от группы клиента. Система будет учитывать изменения параметров клиента. Индивидуальный подход к каждой группе клиентов в будущем позволит увеличить продажи.

Этот алгоритм несет и стратегическую функцию: на основании расчетов можно будет получить рекомендации по удержанию и развитию клиента. Алгоритм будет рассчитывать ценовые коэффициенты с учетом прогнозируемой перспективности клиента, покупательского поведения, страновой специфики, а также коммерческих параметров сделки.

/Диверсификация услуг

Ценовой демпинг на рынке, где возрастает борьба за ресурсы, — заведомо проигрышная стратегия. При этом у компании Sunork есть серьезные неценовые преимущества — менеджмент и обеспечение точной логистики продукции до клиента.

Эти преимущества делают Sunork ценным экспертом, так что дополнительным сервисом может стать обучение клиентов.
Кроме того, экспертные преимущества Sunork пригодятся и в промоактивности. Компания запускает на YouTube канал о том, как можно экономить на логистике — имиджевый проект, который позволит продемонстрировать товар.

/Выводы

Был произведен анализ по шести основным направлениям маркетингового планирования: product, price, place, people, promotion, positioning. После первого этапа работы над стратегией были сделаны следующие выводы.

• Product
• Необходимо развивать несырьевые виды деятельности: pallet-pooling, обучение клиентов. Кроме того, нужно изучить экономическую целесообразность производства новых продуктов.
• Price
• Необходимы два серьезных изменения в ценовой политике. Во-первых, это разделение товаров и услуг по пакетным предложениям, а во-вторых — внедрение системы «умного» ценообразования на основании глубокого анализа данных о клиентах и разделения их на сегменты.

• Place
• Разрабатывается ТЗ на новый сайт, учитывающий пользовательское поведение. Необходимо продумать пользовательский путь и реализовать автоворонку, нацеленную на увеличение продаж.
• People
• Вместе с Sunork мы проанализировали параметры клиентов и разделили их на сегменты. Сейчас создается калькулятор цен на основании выделенных сегментов.

• Promotion
• Совместно с коллегами из Sunork мы разработали рекомендации по развитию Customer Journey Map и мер по автоматизации процедур нагрева, допродажи, удержания, обратной связи через механизмы CRM. Кроме того, была создана предсказательная модель поведения клиентов — на ее основании предлагается разработать автоматическую систему информирования менеджеров о том, каких клиентов компания может потерять.
• Positioning
• Среди компаний Латвии Sunork лидирует по продвижению в интернете: средняя посещаемость ее сайта в два раза выше, чем у конкурентов. Тем не менее необходимо проработать позиционирование на сайте и по e-mail — это важные инструменты на этапах захвата и сделки. Кроме того, предстоит работа с соцсетями — важным имиджевым каналом.

/Результат

Первый этап работы над маркетинговой стратегией завершен: совместно с Клиентом мы провели глубокий анализ данных о рынке, конкурентах и клиентах компании Sunork разделили клиентскую базу на сегменты, предложили разделить продукцию на три ценовых пакета, начали разрабатывать ТЗ на новый сайт. Кроме того, составлен подробный план дальнейшей работы.

Сейчас создается калькулятор цен на основе выделенных клиентских сегментов и настраивается автоворонка на этапах захвата, нагрева и сервисного постпродажного обслуживания. Сочетание этих мер позволит избежать потери клиентов. Этой же цели служит и автоматическая система информирования менеджеров, над которой мы работаем вместе с Sunork.

Чтобы охватить наиболее перспективные области рынка деревянной упаковки, мы предлагаем Sunork расширить линейку продукции и развивать несырьевые виды деятельности. Сейчас просчитывается экономическую эффективность предложенных мер, после чего предстоит имплементация инструментов и обучение сотрудников.