Как управлять эффективностью маркетинга в фармацевтическом бизнесе

Рынок фармацевтики — это максимально клиентоориентированный рынок. Его бизнес-модель строится на формировании доверия по двум направлениям: доверия врачей к препарату и доверия пациентов к врачу.

Донести свои преимущества и убедить клиента в том, что именно вы достойны сохранить его здоровье, — ключевая задача для фармацевтического бизнеса.

Основная цель маркетинга в фармацевтике — влиять на мнение и потребительское поведение клиента. Наиболее эффективно позволяет управлять этим модель Customer Journey Map, или путешествием клиента. Это схема, которая отражает этапы знакомства клиента и препарата (под клиентом мы подразумеваем и врачей, и конечных покупателей).

‍
Для фармацевтического рынка есть смысл немного изменить формулу CJM, чтобы разграничить понятия. Мы предлагаем использовать термин Decision Journey — путешествие выбора.

Decision Journey направлен на решение одной задачи — помочь клиенту пройти все стадии путешествия. Их насчитывается четыре.

1. Обратить внимание на новый продукт на рынке

2. Помочь оценить продукт и признать его лучшим на рынке

3. Помочь соотнести продукт и цель его применения покупателем (в случае фармакологии — это решение доктора выписать ваш препарат конкретному пациенту)

4. Вызвать позитивный результат от применения и привести к распространению продукта покупателем среди его окружения — сформировав новую лояльную аудиторию. В нашем случае таким результатом будет позитивный эффект от применения препарата, который убедит врача выписывать его более широкому кругу пациентов, а пациентов убедит легче соглашаться на его применение

Для работы с каждым из этапов фармацевтические компании уже работают с офлайн инструментами (отраслевые мероприятия, реклама на TV/радио, POS-материалы), но пока не активно развивают digital-каналы.

Под «чем-то еще» имеются в виду не столько особенности общения, не сервис, а именно то, что ряд качественных аспектов пожеланий Клиента нельзя отразить на бумаге.

Этот зазор между тем, что отражено в договоре, и тем, что хочет получить клиент, называется «Мостик по качеству». Метафора проста: представьте, что клиент вас нанял, чтобы купить у вас собранный пазл, а вы ему прислали пазл по кусочкам и инструкцию, как его собирать. Формально сам договор выполнен, пазл отгружен, все необходимое для сборки отгружено, но…

Ошибка проектного менеджера — пытаться сдавать клиенту не продукты, а работы. Если вы сдаете работы, клиент в жизни ваши продукты не соберет, он будет считать, что работы сданы, но что конкретно сделано — непонятно.

/С какими барьерами может столкнуться фармацевтическая компания при развитии Decision Journey в онлайн и оффлайн каналах

• Незаинтересованность в продукте и непонимание продукта — слишком узкоспециализированный или рискованный препарат скорее отпугнёт врача или пациента

• Наличие альтернативных предложений, которые уже знакомы покупателю и которые выигрывают по отдельным параметрам у вашего продукта (например, более дешевые препараты)

• Неоригинальная стратегия брендирования и позиционирования продукта

• Избыточное предложение на рынке — если в сегменте, в котором вы планируете выпустить свой препарат, уже существует множество препаратов со схожим эффектом, то клиент будет перегружен выбором и может пропустить ваш товар

/Как преодолеть эти барьеры

Развивать Decision Journey в онлайн и офлайн каналах

Офлайн-коммуникация зачастую осуществляется через присутствие на отраслевых мероприятиях. Работу над ивентом можно разделить на три части. Подготовка: создание контента для площадок в социальных сетях, который будет сообщать о присутствии вашей компании на мероприятии. Само мероприятие. Завершение: сбор обратной связи и отправка материалов с выступлений спикеров вашей компании.

Не навязывайте информацию о продукте, а проводите опросы и делайте полезные рассылки о рынке и своей продукции

Если вы уже используете рассылки, то проверьте, чтобы ваши тексты не были похожи на фармакологическое описание препарата, а рассказывали о задачах, которые врач/пациент может решить с их помощью.

Работайте с тематическими сообществами врачей онлайн и офлайн, включайтесь в систему дополнительного медицинского образования и поддерживайте программы повышения квалификуации для врачей

Разрабатывайте онлайн-курсы, которые можно дистрибутировать через тематические онлайн-платформы.

Коммуницируйте с клиентами через социальные сети

Современный фармацевтический бренд — не столько о лекарствах и лечении, сколько о здоровом образе жизни, улучшении здоровья и общем благополучии. Общайтесь с клиентом в оптимистическом и лёгком ключе.

/Каждый инструмент после его внедрения нужно оценить по 8 критериям

1. Стратегия: помогает ли выбранный инструмент в достижении наших стратегических целей?

2. Ценность: формирует ли выбранный инструмент ценность для заинтересованных лиц в нашей компании?

3. Дифференциация: позволяет ли выбранный инструмент дистанцироваться от конкурентов?

4. Синергия: усиливает ли этот инструмент эффект других наших инструментов?

5. Распространение: насколько для нас затратен выбранный инструмент продвижения?

6. Влияние: насколько это полезный инструмент для наших клиентов?

7. Время: эффективен ли выбранный инструмент сейчас?

8. Разрешение: как использовать инструмент в условиях законодательных ограничений для отрасли?

Оценив инструмент по 8 критериям, вы получите цельное понимание его необходимости в вашей стратегии продвижения. Если к моменту начала оценки вы уже располагаете достаточным количеством данных, которые позволяют провести аналитическую оценку эффекта от использования инструмента, — соотнесите 8 критериев и с ними.