Employee journey, амбассадоры и аналитика: тренды продвижения бренда работодателя в социальных медиа

В предыдущей статье мы рассказали о том, как можно быстро и эффективно просканировать ваши социальные сети на предмет зрелости и оценить Maturity level.

С его помощью можно посмотреть на площадки комплексно и понять, что необходимо внедрить для перехода на новый уровень зрелости.

Социальные сети бренда работодателя поддаются ровно такой же аналитике — уровни зрелости и набор инструментов для них очень похож, а ключевое отличие состоит в том, что акцент на контент от лица сотрудников и соискателей еще сильнее.

В этой статье мы рассмотрим SMM-инструменты через призму адаптации их для решения HR-задач. В первую очередь они актуальны для третьего и четвертого уровней зрелости, так как на них работа с социальными сетями уже систематизирована и регулярно совершенствуется.

/Контент

В общей массе существующие социальные сети бренда работодателя систематизированы: видна работа с регулярным контент-планом, присутствует ситуативное участие в челленджах, используются вовлекающие механики. Но важно понимать, что ни один пост не создается для души, он должен решать конкретную HR-задачу и сопровождать опыт кандидатов и сотрудников.

Поэтому работу над контентом следует начинать с анализа текущего EJM (Employee Journey Map), чтобы в первую очередь определить точки контакта, которые негативно воспринимаются соискателями либо вовсе отсутствуют на его пути — они и лягут в основу одной из рубрик.

Добавляем к ним темы, которые отражают ценностное предложение работодателя (EVP) — получаем рубрикатор, который отвечает внутренним задачам компании.

При этом не забываем о постулатах продвижения бренда работодателя — employee generated content (EGС) и human centered. Контент от сотрудников можно получать с помощью их ситуативного вовлечения (например, для интервью) или через обучение амбассадоров.

Второй способ позволяет закрывать несколько задач:

1. Получение дополнительного охвата у внешней аудитории и повышение лояльности к бренду (коммуникация от лица реального сотрудника — более эффективный сценарий получения информации о компании)

2. Повышение вовлеченности сотрудников в процессы компании и рост лояльности. Компания со своей стороны поощряет активных сотрудников, готовых профессионально развиваться, а сотрудники получают продвижение личного бренда.

3. Формирование дополнительного источника информации для создания контента о разных подразделениях компании. При этом амбассадоры могут сами генерировать публикации и привлекать к этому коллег, что в совокупности снижает количество времени, потраченного на поиски очередного героя для рубрики

Мало создать контент и собрать необходимую информацию, теперь важно упаковать его в сложные и интересные аудитории форматы. Акцент должен быть на видеоконтенте, подкастах, интеграциях с блогерами и интерактивных спецпроектах.

Когда эти шаги пройдены и контент стал решать конкретные задачи, не нужно стремиться ежемесячно получать тонны новой информации — используйте ранее собранный материал. Синдикация позволяет посмотреть на данные под разным углом и переупаковывать один и тот же инфоповод в разных форматах.

Из одного только интервью можно сделать лонгрид, вытащить рекомендации для чек-листа или сделать карточки с рекомендациями по личной эффективности.

А главное, все это будет отвечать задаче создавать human centered content.

/Продвижение

Аналогично контенту работа с продвижением должна быть систематизирована и подчинена определенному фреймворку. Это может быть тот же EJM или логика воронки (поэтапное продвижение, состоящее из охвата, захвата и подогрева). И в первом, и во втором случае мы имеем дело с узкосегментированным таргетингом, что позволяет не растрачивать
бюджеты на постоянный охват новых (и зачастую нецелевых) пользователей, а фокусироваться на подогрев аудитории, которая уже проявила интерес к компании и, что важно, релевантна для нее.

Таким образом, вне зависимости от выбранной логики промо, мы создаем базу сегментов, которые отвечают узким интересам и поведенческим характеристикам: реагируют на контент одного типа, посещают конкретные страницы на сайте, проходят этапы отбора или работают в компании. Всё это настраивается в совокупности со стандартными социально-демографическими критериями и фильтрацией по интересам и геолокации.

Если говорить в более прикладном смысле про логику промо по EJM, это означает, что для этапа «оценка и выбор» мы используем сегменты, которые ранее положительно взаимодействовали с нашим контентом и интересовались аналогичными темами у конкурентов. Этой аудитории мы показываем контент, который рассказывает о преимуществах нашей компании и способствует увеличению конверсии на следующий этап путешествия.

Например, мы знаем, что выпускники для старта карьеры зачастую выбирают между FMCG и консалтингом, поэтому для «БАТ» мы создали статью, в которой сравниваем работу в обеих сферах.

При продвижении в логике воронки мы сталкиваемся с задачей постепенного подогрева аудитории с помощью тестирования различных форматов промобаннеров и призывов к действию. Здесь важен подготовительный этап, на котором необходимо определить, что именно нужно предлагать аудитории на каждом шаге.

Так, при проведении набора на лидерскую программу для «Северстали» основным челленджем стало продвижение Череповца (места, где осуществляется программа). Мы рассказывали о преимуществах проживания в городе для молодой аудитории, например, через сравнивание цен на одинаковые услуги в нем и в столице. Поэтому на этапе охвата мы больше рассказывали о преимуществах и прелестях жизни в этом городе от лица ребят, которые уже находятся на программе (вспоминаем подходы из блока про контент).

Еще один пример — кампания по привлечению выпускников для PepsiCo.

На этапе охвата мы использовали вовлекающую механику (игра о программе). На захвате — транслировали конкурентные преимущества и призывали к целевому действию, а на подогреве — «подталкивали» к заполнению заявки пользователей, которые не завершили заполнение анкеты.

/Комьюнити

Для формирования вовлеченного комьюнити недостаточно использования базовых механик (тесты, конкурсы, опросы), теперь необходимо создавать интерактивный контент, в котором аудитория сможет влиять на дальнейшее развитие сообществ.
Интерактивный сторителлинг — пример персонализированного общения с аудиторией, заимствованный из медиа.

Вспомним пример серии «Черного зеркала», где дальнейшее развитие сюжета выбирает сам пользователь. Уровень интерактивности при такой механике напрямую зависит от возможности влиять на конечный результат и тем самым повышает вовлеченность аудитории.

На практике для социальных сетей это формирует несколько задач:

1. Формирование сюжета, за которым будет интересно следить пользователям. Например, мы можем рассказывать историю стажера и помогать ему принимать рабочие решения, упаковывая это в актуальные форматы
2. Перестраивание бизнес-процессов работы с контентом в сторону оперативности и гибкости (да, от контент-плана на месяц придется отказаться)
3. Создание героев (амбассадоров), от лица которых будет вестись коммуникация на площадках

Еще один из способов повышения лояльности пользователей — создание Банка идей (чаще используемый в практике внутренних коммуникаций). Механика направлена на сбор предложений от пользователей по совершенствованию сообществ или продукта компании.

По итогам отбора, который проводится сотрудниками компании, лучшие идеи награждаются и по возможности реализуются. Для сообществ бренда работодателя актуально проведение Q&A сессий с ответами на самые распространенные вопросы о компании.

С точки зрения путешествия кандидата формат позволит закрыть ключевые вопросы на этапе оценки и выбора и отрабатывать существующие стереотипы о компании.

/Аналитика

В первом блоке мы говорили о том, что каждый пост должен решать конкретную HR-задачу. Для реализации этого процесса мы должны работать с повышением конверсии на каждом этапе воронки и со снижением конечной стоимости заявки. На основе результатов кампаний мы строим breakdown — это матрица, в которой представлены метрики as is, а также рассчитан объем усилий, необходимых для достижения целевых показателей каждой из этих метрик.

Преимущество инструмента заключается в возможности наглядной визуализации результатов, за счет чего мы принимаем однозначное решение о том, корректировка какого этапа при меньших затратах даст наибольшую эффективность.

/Бизнес-процессы

Успешная реализация всех перечисленных инициатив сводится к эффективному взаимодействию между агентством и клиентом. Необходима регулярная коммуникация и погружение участников проекта во внутренние процессы компании.

Это достигается за счет совместных мероприятий:

1. Проведение регулярного взаимного обучения. Формат позволяет держать обе стороны в одном инфополе. Агентство ежемесячно делится знаниями, опытом и последними digital-трендами, предлагая идеи адаптации под контент клиента. Он, в свою очередь, рассказывает об изменениях в компании и предстоящих мероприятиях
2. Доступ агентства к внутренним совещаниям и материалам. Преследует ровно те же цели, что и предыдущий пункт. Чем больше команда проекта со стороны агентства знает о компании и ее процессах, тем выше ее вовлеченность, и, как правило, креативнее и интереснее идеи по совершенствованию проекта
3. Редколлегии и брейнштормы. Совместное обсуждение идей по развитию сообществ и контент-плана на следующий месяц. Опять же работает на вовлеченность обеих сторон и увеличивает шансы реализации самых смелых идей, что позволит спасти социальные сети от возможной стагнации

В итоге мы приходим к тому, что развитие социальных сетей бренда работодателя должно происходить за счёт системного усложнения подходов, регулярного добавления механик и форматов, которые призваны не развлекать аудиторию соискателей и сотрудников, а полноценно сопровождать их опыт найма или работы в компании.