Как создать бренд, который продает

Наверняка вы неоднократно слышали про бренд, читали про бренд, изучали брендинг. И наверняка вы, как и мы, временами чувствовали себя сумасшедшими, потому что все книги, статьи и лекции содержат абсолютно неконкретные тезисы типа «бренд должен представлять собой единство семантических, семиотических свойств, реально или мнимо воспринимаемых реципиентом». Знакомо?

Мы решили положить конец этому наукообразному безобразию и рассказать, что такое бренд на самом деле. Прежде всего, необходимо договориться о том, как отличить бренд от просто популярной торговой марки.

Ответ на самом деле безумно прост: за бренд можно взимать дополнительную плату. Известная торговая марка обеспечит вам хорошие продажи в штуках; бренд — залог высокого среднего чека. Все остальное — лирика.

/Любой бренд состоит из 3 фундаментальных компонент

Резонанс. Мы говорим, что бренд обладает резонансом, когда Клиент, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соцсетями и т.д.), может точно понять, что за продукт или услугу мы предлагаем; кому и зачем эти продукт или услуга нужны; как точно их можно использовать. Резонанс отвечает на вопрос «Зачем это нужно? Как мне это поможет?».

Дифференциация. Мы говорим, что бренд обладает ей, когда из наших рекламных каналов становится понятно, чем наш продукт или услуга отличается от конкурентов. По сути, дифференциация — это УТП, уникальное торговое предложение. К слову, очень показательно, что многие авторы вообще смешивают понятия УТП и «бренд» в единую кашу. Дифференциация помогает ответить на вопрос: «Почему Клиент должен выбрать именно нас?».

Вера. Мы говорим, что продукт обладает верой, когда наш Клиент четко понимает, какими фактами мы доказываем наши утверждения о себе. По сути своей, Вера — это блок, отвечающий на вопрос «За счет чего?».

Если вы хоть раз были на встрече с Клиентом и, пытаясь продать ему продукт или услугу, сталкивались с возражениями, то вы без труда поймёте, где ваш бренд сбоит.

Если Клиент отвечал что-то в духе «мне это не нужно», то вы очевидно не создаёте резонанс. Продумайте, как лучше показать Вашим Клиентам пользу продукта/услуги, продемонстрируйте use-cases, точнее сфокусируйтесь на проблеме.

Если ответ клиента касался высокой цены, то вы не дожали по части дифференциации. Ведь если не понятно, чем вы лучше конкурентов, то Клиент может смело опираться на ценовые сравнения: «если нет разницы, зачем платить больше».

Если же общая логика ответа была связана с риском, неготовность потратить ресурсы на предлагаемое, то вы явно упустили в Вашей коммуникации аспект веры — не убедили на конкретных живых примерах, почему предлагаемое вами хорошо и полезно.

/Например, бренде Paper Planes заложены следующие коды:

Резонанс. Мы помогаем компаниям b2c и b2b-сегментов разработать и реализовать маркетинговую стратегию, повышая эффективность вложения в маркетинг и продажи и делая их прозрачными для владельцев компаний.

Дифференциация. Мы опираемся только на количественные данные, тщательно изучаем рынок, даём только те рекомендации, за которые готовы ответить головой. Клиент всегда глубоко включён в нашу работу, мы делаем всё для того, чтобы Клиент понимал каждый наш шаг и, по возможности, учился предпринимать в будущем аналогичные шаги самостоятельно.

Вера. Нас рекомендуют для дальнейшего сотрудничества 90% наших Клиентов. Это лидирующий показатель на рынке. И мы всегда под запрос предоставим вам контакты наших Клиентов, чтобы вы могли позвонить им и узнать всё про нас и нашу работу.

/Аналогичную работу можете провести и вы

Возьмите листок, расчертите на три колонки и последовательно пропишите все три аспекта вашего продукта или услуги. Подумайте (еще лучше — прямо спросите своих Клиентов), почему люди обращаются к вам. Какую реальную проблему они решают; почему эта проблема для них значима; что бы они делали, не будь этой проблемы. Переложите изученное в чёткую формулировку.

Соберите перечень конкурентов, изучите их позиционирование, поймите, что сущностно вас отличает. Важно: отличие не должно напрямую касаться стоимости, качества и скорости — это не ценностные характеристики в прямом смысле слова, а продуктовые. В то же время, вы можете говорить о скорости через призму реальной ценности, например: «Пицца за полчаса или вернём деньги!».

Наконец, ответьте на вопрос, опираясь на какие факты, Клиент может вам поверить: отзывы, кейсы, демонстрация производства, что угодно, что способно убедить в правдивости ваших слов и в вашей возможности выполнить обещанное.

Соберите ответы на все эти три вопроса и найдите то основное, что их объединяет.

В нашем случае это «Превращаем бизнес в систему» — основной слоган, миссия, логика работы.

/После возьмите и измените все носители: тексты на сайте, маркетинг-киты, скрипты продавцов и так далее

Настойчиво требуйте от сотрудников знать и понимать каждый из трёх аспектов, строго придерживаться выбранного позиционирования в коммуникациях с внешними контрагентами. Первое время гибко корректируйте позиционирование в деталях (например, не «структура», а «система»; не «центр хирургической экспертизы», а «центр высоких медицинских технологий» и так далее).

Начните придерживаться этих простых правил, и тогда вы наконец заставите ваш бренд работать на вас и сможете поднять средний чек сделки и привлечь больше потенциальных Клиентов.