Больше всего при выборе отеля клиенты обращают внимание на качество питания. А бренд для них значения не имеет. Рейтинги и отзывы для принятия решения изучают семьи с детьми и те, кто неохотно тратит деньги на отдых. А молодым парам важнее красивая картинка в соцсетях отеля.

Как проводилось исследование

Аудитория для опроса подбиралась методом слепой выборки среди жителей Москвы. Уровень дохода респондентов – выше среднего (в любой момент могут отправиться в путешествие и купить себе бытовую технику). Всего в опросе участвовало 800 человек.

Цель исследования – выяснить, какие сегменты аудитории посещают отели и на что они обращают внимание, когда выбирают место для отдыха.

Что влияет на выбор клиентов

Мы попросили участников опроса рассказать, насколько для них важны следующие факторы при выборе отеля. Для этого дать каждому из них оценку по шкале от 1 до 5. В итоге самым важным для всех кластеров клиентов оказалось качество питания. А меньше всего на выбор отеля влияет его бренд.

Всего в результате анализа рынка мы выявили 5 кластеров аудитории. И для каждого из них в приоритете свои факторы выбора. Например, на отзывы и рейтинги при выборе отеля чаще всего обращают внимание семьи с детьми и так называемый кластер «Ценозависимые», представители которого менее охотно тратят деньги на отдых, чем остальные.

1 кластер: «Важен внешний вид»

Возраст: 25-35 лет

Уровень дохода: в любой момент могут отправиться в путешествие

Это люди, которые приезжают в отель чтобы провести отпуск и отдохнуть от работы, предпочитают пассивный отдых активному. Отель они выбирают по картинке.

Ключевые факторы выбора: качество сервиса и то, насколько эстетичен интерьер отеля. В основном это пары, которые выбирают загородный отель по профилям в социальных сетях.

2 кластер: «Активный отдых в компании»

Возраст: 18-35 лет

Уровень дохода: хватает на крупные бытовые покупки

Это люди, которые приезжают в загородный отель на выходные, чтобы провести активно время с друзьями.

Ключевые факторы выбора: какие дополнительные услуги предоставляет отель, насколько качественное в нем питание и в каком состоянии номера.

3 кластер: «Командировки»

Возраст: 25-46 лет

Уровень дохода: в любой момент могут отправиться в путешествие

Это люди, которые чаще всего посещают отели по рабочим вопросам – командировки, конференции, семинары. Гораздо реже они приезжают в загородный отель за спокойным отдыхом и эстетичным видом из окна.

Ключевые факторы выбора: качество питания, какие дополнительные услуги предоставляет отель и есть ли индивидуальный подход к обслуживанию клиентов.

4 кластер: «Семейный отдых»

Возраст: 25-35 лет

Уровень дохода: в любой момент могут отправиться в путешествие

Это семьи, которые приезжают в загородный отель вместе с детьми, чтобы отдохнуть и сменить обстановку. Они скрупулёзнее всех подходят к вопросу выбора отеля: изучают отзывы, рейтинги.

Ключевые факторы выбора: наличие развлекательных мероприятий для детей, качественное питание во внутренних ресторанах, состояние номеров и отзывы об отеле.  

5 кластер: «Ценозависимые»

Возраст: 18-35 лет

Уровень дохода: хватает на крупные бытовые покупки

Представители этого кластера могут позволить себе отдых, но неохотно тратят на него деньги. Отдыхают в отелях реже остальных – раз в 8 месяцев. Любят активные виды отдыха и не привязаны к одному отелю, зачастую делают выбор в пользу варианта «поехать к друзьям на дачу». Больше остальных сегментов обращают внимание на цену при выборе отеля.

Ключевые факторы выбора: какие дополнительные услуги предоставляет отель, отзывы об отеле и в каком состоянии номера, цена.

Ключевые рекомендации

1. Переходите от продуктоцентричности к клиентоцентричности

Если раньше отели конкурировали в части предложения в основном за счет технических характеристик, у кого-то появился магазин подушек, у кого-то – дорогой интерьер, то сегодня необходимо сегментировать это предложение, потому что у потребителей разные Jobs to be Done. Люди, которые выбирают отель для командировки, ожидают один набор услуг: быстрый Wi-Fi, удобная кровать и так далее. Люди, которые выезжают на отдых с компанией, хотят как можно больше дополнительных услуг и развлечений в отеле.

Такая дифференциация накладывает обязательства в части:

• номерного фонда и его благоустройства;
• уровня сервиса;
• ключевых сообщений в рекламных компаниях для того, чтобы люди нашли себя и свой мотив в предложениях, которые делают отели.

2. Приоритезируйте направления для инвестиций с учетом их востребованности

Чтобы выдержать растущую конкуренцию, нужно улучшать инфраструктуру, интерьер в номерах, качество услуг, доступных в отеле. При этом бюджеты, безусловно, ограничены. Тем важнее верно определить наиболее востребованные у ваших клиентов области и инвестировать в их развитие в первую очередь. Чего они ждут от отеля: появления SPA-комплекса или хорошей детской комнаты рядом с рестораном?

3. Наращивайте количество дополнительных предложений

С помощью специализированных агрегаторов клиенты могут сравнивать между собой предложения отелей и гибко фильтровать их по конкретным опциям: есть ли бассейн, можно ли арендовать конференц-зал. Поэтому крайне важно внедрять дополнительные опции: организовывать зоны коворкинга для тех, кто приехал на отдых, но продолжает работать удаленно, предлагать комплексный пакет услуг для компаний, которые проводят в отеле стратегические сессии. За счет этого отели смогут повысить средний чек и LTV.

4. Управляйте LTV клиента

Стоимость привлечения клиентов неуклонно растет. Поэтому крайне важно выстраивать долгосрочные отношения с теми, кто уже побывал в вашем отеле. Если в отеле есть SPA-комплекс и дополнительные медицинские услуги, то коммуникацию с клиентом следует строить в духе «приезжайте к нам раз в квартал и проходите такие-то процедуры, чтобы быть в тонусе». Если отель делает фокус на развлечениях, то следует предлагать клиентам разные мотивы для повторных посещений: «не пропустите гриль-фестиваль в мае», «ждем вас в январе кататься на лыжах и коньках».

5. Создавайте коллаборации с другими участниками рынка

В своей практике мы все чаще встречаем отели, которые выстраивают взаимодействие, например, с производителями аксессуаров для сна, умных колонок и экосистем управления домом. Это позволяет сделать номерной фонд лучше и разделить маркетинговый бюджет с партнером.

‍