История компании

Katsay Construction — петербургский застройщик, специализирующийся на проектировании и строительстве частных домов. Основатель компании Александр Кацай работает инженером и ведет блог. Его YouTube-канал и Telegram стабильно привлекали потенциальных клиентов. За несколько лет активности в соцсетях вокруг Александра сформировалось лояльное комьюнити, ценившее его экспертность и открытость.

Однако эти источники лидов работали разрозненно. YouTube и Telegram приводили заявки, но дальше начиналась неразбериха. Продажи происходили скорее интуитивно. CRM использовалась формально: данные фиксировались вручную, источники не отмечались, статусы путались. Часть критически важной информации хранилась в личных переписках Александра, в таблицах Excel. Позиционирование тоже отсутствовало. Katsay Construction воспринимался как компания Александра Кацая, но что именно отличает их от других застройщиков, было непонятно.

Александр обратился к нам с четким запросом: систематизировать маркетинг и продажи, оцифровать процессы, доработать CRM, заново выстроить позиционирование. Главная задача звучала амбициозно: увеличить продажи и поток заявок, сохранив персональный подход. Клиенты ценили возможность общаться напрямую с основателем, получать детальные консультации, чувствовать вовлеченность команды. Терять это в погоне за масштабом было нельзя.

Рыночный контекст: редкое окно возможностей

Перед началом глубинного исследования мы проанализировали макроэкономическую ситуацию. Рынок индивидуального жилищного строительства переживал благоприятный момент. С марта 2025 года государство разрешило использовать льготные ипотеки для постройки частных домов. До этого программа работала только для покупки готового жилья. В качестве первоначального взноса теперь можно использовать материнский капитал, что открыло доступ к ИЖС для молодых семей с детьми. Программу семейной ипотеки продлили до 2030 года.

Параллельно государство работало над улучшением процесса строительства через поддержку домокомплектов. С марта частные дома начали строить по эскроу. Банк выступает гарантом завершения строительства. Для клиентов без доверия к подрядчику это критически важно. Главный страх звучал так: заплачу деньги, а подрядчик бросит стройку. Эскроу-счета закрывали это возражение на системном уровне.

Экономические показатели работали в пользу рынка. Несмотря на инфляцию, реальные располагаемые доходы в России продолжали расти темпами до 9,4% ежегодно. Доля индивидуального жилищного строительства среди всего введенного жилья стабильно росла с 2018 года и превысила 55%. Россияне перестали воспринимать частный дом как дачу для выходных и все чаще рассматривали его как основное жилье.

В Ленинградской области, основном регионе работы Katsay Construction, рос спрос на коттеджи эконом и комфорт-класса. Они занимали 86% от всех продаж в централизованной застройке. Это совпадало с позиционированием компании. Они не строили дворцы, а фокусировались на качественных домах по адекватной цене.

При этом у Katsay уже были собственные каналы привлечения клиентов. YouTube-канал Александра имел стабильную аудиторию, Telegram-сообщество было вовлеченным, на рынке сформировалось доверие к имени. Оставалось превратить хаотичный поток интереса в управляемую систему.

Анализируя ситуацию, мы выделили три ключевых рычага роста

Масштабное исследование: сорок интервью раскрывают истинные мотивы

Аналитический этап строился на глубоком погружении в мотивации целевой аудитории. Задача была не просто понять, кто покупает дома, а раскрыть, почему люди принимают решение, какие страхи останавливают, какие триггеры подталкивают к действию. Поверхностные опросы не работают. Люди часто не осознают настоящих причин своих решений. Поэтому мы провели сорок глубинных интервью, используя качественные и полуструктурированные методы.

Респондентов разделили на три группы. Пятнадцать интервью с действующими и бывшими клиентами компании. С ними обсуждали, как принималось решение о строительстве, что понравилось в работе с Katsay, где были проблемы. Еще пятнадцать бесед с людьми, которые планировали или уже начали строительство частного дома, но выбрали других подрядчиков или присматривались. Изучали критерии выбора, конкурентное окружение, болевые точки. Оставшиеся десять интервью с людьми, у которых есть финансовая возможность построить дом, но которые сознательно не рассматривают ИЖС.

Последняя группа дала критически важные инсайты. Мы поняли не только логику покупки, но и барьеры. Кто-то боялся сложности с подключением коммуникаций, кто-то не хотел разбираться в тонкостях, кто-то просто не видел себя живущим за городом постоянно. Эти барьеры нужно закрывать контентом и правильным позиционированием.

Проект возглавляли аналитики Paper Planes совместно с Александром Кацаем. На этапе исследования основным собеседником выступал Александр. Команда была вовлечена минимально. Это обеспечило высокую плотность и глубину информации, хотя позже потребовало дополнительных усилий при передаче результатов сотрудникам. Масштаб исследования окупился. Александр сразу принял ключевые выводы, особенно новое позиционирование и концепцию воронок под разные сценарии покупки.

Павел, менеджер аналитического этапа, рассказывает: «Глубинные интервью прошли неожиданно легко. У Александра очень лояльные клиенты: они охотно делились опытом и деталями. Это дало точную картину не только мотиваций, но и тонких поведенческих паттернов, на которые можно опереться при построении customer journey map».

Тайный покупатель: парадокс конкурентов

Параллельно с интервью мы провели исследование методом тайного покупателя. Изучили пятнадцать компаний: от лидеров рынка Goodstone и Goodwood до менее известных локальных игроков. Легенда была простой: семейная пара планирует построить дом площадью около 150 квадратных метров на уже купленном участке в Ленинградской области. Есть понимание бюджета, но нет четкого представления о материалах и сроках.

Результаты оказались противоречивыми. С одной стороны, у крупных игроков высокий уровень операционного качества. Domgazobeton ответил через 15-20 секунд. Менеджер сразу представился, проявил инициативу. Начал активно задавать уточняющие вопросы: какой участок, какого размера, какая форма дома нужна, сколько входов, этажей, спален. Интересовался деталями будущих сооружений, количеством проживающих людей. Предложил рассмотреть индивидуальный проект, объяснил разницу между материалами, учитывал разные нюансы.

Keystroy тоже впечатлил. Менеджер ответил за 10-25 секунд. Сразу предложил консультацию по основным вопросам, отвечал четко. Занимался подбором участков, проводил экспертизу. Рассказывал о дополнительных услугах. Готовы были обсуждать скидки и различные способы взаиморасчетов, компания показала гибкость. Работы оплачиваются поэтапно, по факту.

Goodwood продемонстрировал отличный уровень сервиса. Менеджер выслушал легенду, детально выяснял подробности. Пригласил на экскурсию в Москву. Объяснял разницу между газобетоном и блоком, рассказывал про ассоциации загородной жизни, предлагал индивидуальное решение. Действующие скидки есть перед началом сезона при оплате наличными.

Но здесь обнаружился главный парадокс. При всем операционном совершенстве позиционирование конкурентов оставалось одинаковым. Все говорили про качество, надежность, соблюдение сроков. Технические характеристики материалов, преимущества газобетона, энергоэффективность. Ни один конкурент не предлагал смысл или идею, которая зацепила бы эмоционально.

Были и слабые игроки. Taiga Architecture не проявила заинтересованности. Из разговора было понятно, что компания заинтересована только в больших и дорогих домах. Optimum House продемонстрировала равнодушие. Менеджер ничего не расспрашивала про участок, только о будущем доме. Строят только однотипные дома по заданному формату. Вся информация есть на сайте, контакт завершился быстро.

Для нас это означало возможность. Рынок был технически развит, но эмоционально пуст. Клиенты получали качественный сервис, но не получали историю. Создать такую историю стало одной из центральных задач проекта

CRM-аудит: сокровища среди хаоса

Анализ CRM и внутренних материалов показал ожидаемую картину. Данные не велись системно: обращения фиксировались вручную, часто с задержкой. Источники лидов не отмечались, поэтому понять, какой канал работает лучше, было невозможно. Статусы путались. Клиент мог одновременно числиться в переговорах, в подготовке КП и просто висеть без статуса. Часть информации хранилась вне CRM: в личных переписках Александра в Telegram, в таблицах Google Sheets, в заметках на телефоне.

Но одновременно обнаружился клад. Александр оказался человеком системного мышления. У него были личные таблицы и документы, где он методично фиксировал представление о том, как должна работать компания. Описание воронок, пусть неформальное. Список ключевых аргументов для разных типов клиентов. Типовые возражения и варианты ответов, выработанные за годы общения с заказчиками. Черновик миссии и ценностей компании.

Эти документы стали точкой опоры. Мы не начинали с чистого листа, а опирались на уже сформулированное видение. Александр уже интуитивно понимал, что разным клиентам нужны разные подходы. Знал, какие вопросы задавать на первой встрече. Понимал, на каком этапе клиенты чаще всего отваливаются и почему. Наша задача была взять эти знания, подтвердить исследованием, масштабировать и автоматизировать.

Шесть сценариев покупки: анатомия решения

Анализируя интервью, мы обнаружили, что люди строят дома не просто потому, что хотят дом. За каждым решением стояла конкретная жизненная ситуация, триггер. Мы сформулировали шесть основных job stories, описывающих не просто кто покупает, а почему и в какой ситуации человек принимает решение строить.

Первый и самый массовый сценарий: решение из-за семьи. Это 55% клиентов компании. Типичный портрет: семья с детьми, часто тремя и больше. Супруга настаивает на переезде, потому что детям нужно больше пространства, свежий воздух, возможность играть на улице. Или родился третий ребенок, и квартира физически перестала вмещать семью. Профессии разные, но общее одно: дети стали катализатором.

Для этих клиентов критически важна архитектура. Одноэтажный для безопасности малышей или двухэтажный для большой семьи, где нужно разделить детскую и родительскую зоны. Материал должен быть теплым и надежным. Чаще выбирают газобетон или керамику. Роль Александра как эксперта особенно важна: родители хотят профессиональных советов и чувствовать вовлеченность подрядчика. Они строят для своих детей, это эмоциональное решение.

Второй сценарий: улучшение жилищных условий. Это 60% клиентов. Мотив проще и рациональнее: нужно больше квадратных метров. Пары среднего возраста или небольшие семьи, живущие в маленьких квартирах. Может быть, один из супругов начал работать удаленно и нужен отдельный кабинет. Или появилось хобби, требующее места.

Эти клиенты ищут простой и функциональный дом без архитектурных излишеств, но с продуманной планировкой. Газобетон выбирают как надежный и теплый материал, не требующий дополнительного утепления. Главное возражение: цена. Хотят уложиться в бюджет 10-11 миллионов рублей или не более 90-110 тысяч за квадратный метр. Важна прозрачная смета без скрытых доплат.

Третий сценарий: подготовка к старости. Удивительно, но 100% клиентов этого типа, с которыми мы разговаривали, уже работали с Katsay. Это одиночки или пары, часто пенсионного или предпенсионного возраста. Они планируют дом не для сиюминутных нужд, а для комфортной жизни через десять-двадцать лет. Пока они активны и могут контролировать стройку, но думают о времени, когда подниматься по лестнице станет трудно.

Для них критичен одноэтажный дом. Газобетон выбирают за теплоизоляцию и практичность, потому что дом должен быть энергоэффективным и требовать минимум обслуживания. Визуально предпочитают простоту и функциональность. Эти клиенты вдумчивые, задают много вопросов, принимают решение медленно, но если выбрали подрядчика, остаются преданными.

Четвертый сценарий: переселение за город. Это 40% клиентов. Люди, которым понравился опыт жизни на даче или выезды в коттеджи по выходным, решили сделать загородную жизнь постоянной. Часто это пары без детей или с одним ребенком, где оба работают удаленно.

Главная мотивация: избежать соседей, человейников, шума, суеты. Хотят тишины и личного пространства. Газобетон привлекает энергоэффективностью и ценой. Архитектурные предпочтения: одноэтажный или двухэтажный дом с практичной крышей, холодный чердак вместо жилой мансарды. Эти клиенты часто сами разбираются в строительстве, смотрят много YouTube, читают форумы. Им важна экспертность подрядчика.

Пятый сценарий: те, кто уже жил в доме и решил переехать. Это 17% клиентов, но очень лояльная группа. Молодые пары из других городов, часто предприниматели, которые изначально знали, что хотят дом. Иногда это люди, жившие раньше в другом городе в частном доме и после переезда в Петербург не готовые мириться с квартирой.

Они хотят избежать человейников и жить так, как привыкли. Предпочитают газобетон за тепло, прочность и экологичность. Архитектурно ищут одноэтажный дом для удобства. Эти клиенты принимают решение быстрее других. У них нет внутреннего барьера, они уже знают, что им подходит.

Шестой сценарий: строительство под сдачу в аренду. На момент исследования таких клиентов у Katsay не было, хотя рынок инвестиций в загородную недвижимость рос. Это молодые и среднего возраста инвесторы разных профессий, рассматривающие дом как актив для получения пассивного дохода.

Их интересуют долговечные и окупаемые материалы: газобетон, керамика, пеноблоки. Архитектурно предпочитают простые решения с простой крышей. Главные критерии: прозрачность сметы и адекватная стоимость. Никакой романтики, только цифры и расчет окупаемости.

После анализа приняли стратегическое решение: работать с первыми пятью сценариями и исключить шестой. Инвесторы под аренду кардинально не совпадали с ценностями компании. Они ориентированы на скорость, стандартизацию, маржинальность. Katsay же делает ставку на архитектуру, уникальность проектов, глубокую вовлеченность. Пытаться обслуживать обе группы означало размыть позиционирование.

Философия «изнутри наружу»: смысл как продукт

Из десятков часов интервью родилась центральная идея нового позиционирования. Клиенты Katsay не покупали квадратные метры из газобетона. Они не приходили с запросом построить дом 10 на 12 метров. Они приходили с запросом на образ жизни.

Семья с тремя детьми хотела пространство, где дети могут бегать, не мешая родителям работать. Пара удаленщиков искала тишину и два отдельных кабинета с хорошим светом. Человек предпенсионного возраста мечтал о доме, где будет комфортно через двадцать лет. Все это не про площадь и не про материал стен. Это про жизнь, которую человек хочет прожить в этом доме.

Конкуренты начинали с технологии. У нас газобетон немецкого производства, мы строим за 4 месяца, цена 80 тысяч за квадрат. Это рациональные аргументы, но они не цепляют эмоционально. Они не отвечают на вопрос, зачем мне этот дом.

Мы сформулировали философию «изнутри наружу». Она переворачивала привычную логику. Сначала понимание образа жизни клиента: как он будет использовать пространство, какие у него привычки, как он видит свое будущее. Потом проектирование дома под эти сценарии: планировка, зонирование, расположение окон, высота потолков. И только в конце архитектурная форма, которая вытекает из содержания.

Это не просто метафора. Это реальный метод работы. Александр и так интуитивно работал по этому принципу. Начинал встречи с клиентом не с презентации типовых проектов, а с разговора о жизни. Только раньше это не было сформулировано как осознанное конкурентное преимущество. Теперь философия «изнутри наружу» стала центром всей коммуникации.

Контентная стратегия: три уровня зрелости

Исследование показало, что клиенты находятся на разных этапах принятия решения. Каждому этапу нужен свой контент. Мы выделили три уровня зрелости.

1. ‍Dreaming, или мечтание. Человек только начинает думать о доме. Возможно, устал от квартиры, но еще не уверен, что готов на такой шаг. Или вообще не рассматривал вариант с домом, но случайно наткнулся на контент и задумался. На этом этапе важен контент, который формирует желание, показывает возможности, снимает страхи. Видео про жизнь в доме, истории семей, которые переехали и не пожалели, сравнение дома и квартиры по критериям комфорта.‍
2. Exploring, или исследование. Человек уже решил, что хочет дом, и активно изучает рынок. Сравнивает материалы, смотрит проекты разных компаний, читает про ошибки в строительстве. На этом этапе нужен экспертный контент, помогающий делать осознанный выбор. Разборы типичных ошибок, сравнение подходов, объяснение технических тонкостей понятным языком.‍
3. Locating, или локализация. Человек почти готов к сделке, выбирает конкретного подрядчика. Сравнивает коммерческие предложения, читает отзывы, возможно, ездит на экскурсии по объектам. Здесь нужен контент, закрывающий последние сомнения и показывающий надежность компании. Кейсы построенных объектов, детальные сметы, процесс работы, отзывы клиентов, возможность увидеть стройку в реальном времени.

Katsay хорошо работал с третьим уровнем, когда клиент уже пришел на встречу. Но первые два уровня провисали. YouTube-канал был, но контент делался хаотично, без понимания, на какую стадию клиента он рассчитан. Сайт сразу предлагал оставить заявку, но не давал человеку созреть.

Мы перестроили контентную стратегию под трехуровневую модель. Для каждого уровня зрелости и для каждого из пяти job story создали отдельные форматы контента.

YouTube: система рубрик

YouTube оставался ключевой точкой входа для всех сегментов аудитории. Клиенты, не разбирающиеся в деталях строительства, обычно находят информацию там. Интервью показали, что контент смотрит и более зрелая аудитория, уже изучившая основы и ищущая подтверждение выбора. Один из клиентов сказал: «YouTube помог понять, какие компании работают надежно. Я смотрел не только ролики Александра, но по тому, как он объясняет процессы, понял, что ему можно доверять».

Текущий контент канала работал, но требовал дополнения. Мы разработали новые рубрики под каждый job story и каждый уровень зрелости.

Для первого сценария, решение из-за семьи, на уровне Dreaming нужен был контент резонанса. Квиз про сценарии жизни в доме, видео о том, как разные члены семьи могут чувствовать себя комфортно в правильно спроектированном пространстве. На уровне Exploring: истории клиентов и разборы конкретных проектов, опыт семей, которые уже живут в построенном доме. На уровне Locating: кейсы семей, выбравших частный дом вместо квартиры, с конкретными цифрами и результатами.

Для второго сценария, улучшение жилищных условий, ключевая рубрика «Метры в квадрате». Влоги о том, как увеличить жилую площадь с минимальными затратами. Разборы успешных проектов расширения домов из газобетона. Советы по созданию функциональных и просторных помещений. Визуальные примеры до и после, наглядно показывающие преимущества правильной планировки.

Для третьего сценария, подготовка к старости, контент «Дом на всю жизнь». Влог о проектировании дома с учетом потребностей пожилых людей. Советы по использованию безопасных и удобных материалов для долговечности. Истории людей, которые строили дома с расчетом на старость. Экспертные советы по планировке: безбарьерный доступ, удобные санитарные узлы, продуманное расположение спален на первом этаже.

Для четвертого сценария, переезд за город, рубрика «От человейника к свободе». Влоги о преимуществах жизни за городом по сравнению с городскими условиями. Сравнение городской и загородной жизни с честными плюсами и минусами. Экспертное мнение о влиянии загородной жизни на здоровье и психоэмоциональное состояние. Не агитация, а взвешенный анализ, помогающий принять осознанное решение.

Каждая рубрика решала конкретную задачу на конкретном этапе принятия решения. Не просто давайте снимем видео про газобетон, а системный подход, где каждый ролик работает на определенную аудиторию в определенной ситуации.

Сайт: помощник в выборе

Сайт компании требовал серьезной переработки. Клиенты шли туда за более детальной информацией после просмотра видео на YouTube. Искали цены, сроки, этапы строительства, детали процесса. Один из респондентов сказал: «Сначала посмотрел видео, потом зашел на сайт, чтобы понять детали. Но на многих сайтах невозможно сразу понять, сколько это стоит, какие сроки».

Сайт должен был отражать решения Katsay под ключевые сценарии постройки дома и делать акцент на преимуществах компании под конкретные задачи клиентов.

Главный экран требовал изменения заголовка. Текущий был общим и ничем не отличался от конкурентов. Мы предложили: «Построим дом под тебя». Это отражало философию «изнутри наружу» и сразу показывало отличие. Клиенты хотят не просто типовку, а индивидуальный подход.

Меню сайта должно отражать три ключевые задачи клиента: проектирование дома, строительство дома, адаптация готового проекта под себя. Не «о компании», «контакты», «прайс», а то, зачем люди приходят на сайт.

Блок преимуществ нуждался в радикальной переработке. Текущие преимущества: прозрачность и сервисность. Это говорят практически все конкуренты. Не преимущества, если они есть у всех. Преимущества должны быть привязаны к задачам job story. Для семей с детьми: опыт проектирования домов, где дети безопасны и имеют свое пространство. Для тех, кто готовится к старости: экспертиза в создании домов с удобной эксплуатацией. Для переселенцев за город: понимание специфики жизни вне города.

Раздел готовых проектов требовал подачи через кейсы. Не сегментировать дома самим по площади или этажности, а показывать через историю клиента. Вот семья с тремя детьми, которая хотела, чтобы у каждого ребенка была своя комната, плюс общая игровая, плюс родительская зона. Вот как мы решили эту задачу. Результат, отзыв семьи, фотографии реальной жизни. Такой подход создает эмоциональную связь.

Базовые преимущества, о которых говорят почти все конкуренты, мы предложили подавать через цитаты из интервью с клиентами. Например, перерасход составил всего 5% с указанием имени клиента и его сценария. Не просто утверждение компании, а подтвержденный опыт реального человека. Такой раздел можно постоянно дополнять.

В квиз на сайте предложили добавить вопрос про сценарий покупки. Не просто сколько этажей вам нужно, а что подтолкнуло вас к мысли о строительстве дома. Это помогает сразу сегментировать лида и направить его в правильную воронку подогрева.

Telegram: экспертность без фильтров

Telegram-канал Александра был особой точкой в экосистеме. Не просто источник контента, а настоящее комьюнити, где люди могли получать обратную связь, задавать вопросы, обсуждать нюансы строительства. Подписчики готовы к обсуждению более сложных тем, чем зрители на YouTube.

Мы рекомендовали оставить формат, но добавить больше контента про процесс работы изнутри. Хардкор изнутри: записи со стройки, где Александр объясняет, почему принято то или иное решение. Технические детали, которые не поместятся в YouTube-ролик. Разборы ошибок, как своих, так и чужих. Честность и прозрачность, формирующая доверие.

Контент в Telegram должен подогревать экспертность компании. Это площадка для зрелой аудитории, уже изучившей основы и желающей глубины. Здесь можно говорить сложно, использовать технические термины, спорить в комментариях. Это создает ощущение инсайдерского клуба, доступа к информации, которой нет в открытых источниках.

Партнерский канал: система рекомендаций

Исследование показало большой потенциал партнерского канала. Многие респонденты упоминали, что узнали о возможности построить дом от риелторов, архитекторов, знакомых, которые уже построились. Но эти рекомендации происходили хаотично. Нужна была система.

Мы разработали подход к каждому типу партнеров с учетом их мотивации и возможностей. Бизнес-клубы: здесь работает личный бренд Александра. Выступления на мероприятиях с историей его успеха, путь от инженера до владельца строительной компании. Не прямая продажа, а создание репутации эксперта. Участники таких клубов могут стать клиентами или рекомендателями.

Агентства недвижимости: прямой канал к людям, ищущим жилье. Мы предложили создать видео и статьи про причины выбрать дом, а не квартиру, посевы в каналах риелторов и лидеров мнения, выплату комиссий за приведенных лидов. Для риелтора это дополнительный продукт в портфеле, для клиента расширение выбора, для Katsay новый канал качественного трафика.

HR-специалисты крупных компаний: специальные предложения для сотрудников компаний, интеграция в социальный пакет. Компании ищут способы удержать ценных сотрудников, особенно тех, кто работает удаленно. Партнерство со строительной компанией может стать частью этой стратегии.

Архитекторы и дизайнеры интерьеров: естественные партнеры. Коллаборации в контенте, кейсы совместных проектов, посевы в каналах партнеров, комиссии за лидов. Архитектор проектирует дом, дизайнер делает интерьер, Katsay строит. Клиент получает комплексную услугу.

Продавцы участков: самый очевидный канал. Человек покупает землю, чтобы что-то на ней построить. Посевы в каналах продавцов, реферальная программа, возможно, пакетные предложения участок плюс строительство.

Для каждого из пяти основных job stories мы создали отдельные landing pages с чек-листами. В обмен на чек-лист пользователь оставляет контакты и попадает в воронку подогрева в чат-боте. Автоматические сообщения с полезным контентом, постепенно подводящие к готовности оставить заявку.

Для закрытия основных возражений создали контент-план по трем направлениям. Первое возражение: дом против квартиры. Видео про 10 причин, почему дом комфортнее квартиры, статья про преимущества для тех, кто уже привык к загородной жизни. Второе возражение: первичное строительство против покупки вторички. Видео про то, почему новый дом экономит время и деньги, статья про 7 рисков вторички. Третье возражение: газобетон против дерева и кирпича. Видео про газобетонный дом как современное решение, статья про то, в каких ситуациях он оптимален.

Этот контент не агрессивно продает, а помогает принять осознанное решение.

Системная работа с личным брендом Александра

Личный бренд Александра Кацая был мощным активом компании, но требовал системного подхода. До этого момента Александр делал контент интуитивно, когда находил время между встречами с клиентами и решением операционных вопросов. YouTube-ролики выходили нерегулярно, выступления на мероприятиях случались спонтанно, публикации в СМИ не планировались.

Цель системной работы: расширить сеть профессиональных контактов, повысить интерес к корпоративному бренду и донести новое позиционирование «изнутри наружу» через авторитет основателя. Личный бренд работает как усилитель для всех остальных каналов. Когда Александр выступает на отраслевой конференции, это привлекает внимание не только к нему лично, но и к компании.

Мы определили каналы развития личного бренда. YouTube остается основной площадкой, но теперь с регулярным выходом контента и четкой рубрикацией. Выступления на отраслевых мероприятиях. Публикации в профильных СМИ: интервью о рынке ИЖС, экспертные комментарии, авторские колонки. Партнерские коллаборации с другими экспертами рынка.

Важным решением стало делегирование части задач. Александр не может физически все делать сам: встречаться с клиентами, контролировать стройки, снимать видео, писать статьи, выступать на конференциях. Мы предложили ввести новую позицию: координатор личного бренда. Этот человек берет на себя организационные задачи: планирование контента, поиск площадок для выступлений, коммуникацию со СМИ, подготовку материалов. Александр фокусируется на экспертизе и коммуникации, остальное делегируется.

Это освободило время основателя для стратегических задач, но сохранило аутентичность коммуникации. Александр остается лицом и голосом бренда, но его усилия направлены системно.

Революция в продажах: от интуиции к процессу

Главная проблема отдела продаж была не в компетенции людей, а в отсутствии процесса. Менеджеры работали по наитию. Не было единых скриптов, чек-листов, понимания, на каком этапе воронки находится клиент. CRM существовала, но использовалась как записная книжка, а не как инструмент управления.

Мы внедрили три воронки, каждая со своей задачей.

‍Первая воронка: лиды. Входящая заявка попадает в систему, менеджер связывается с клиентом для выявления потребности. Дальше происходит скоринг по методологии BANT. Если лид прошел квалификацию, переводится в воронку сделок. Если не прошел, идет в воронку подогрева.

Вторая воронка: сделки. Здесь десять этапов, каждый с четкими критериями перехода на следующий. Лид прошел скоринг, менеджер назначает встречу-консультацию. Встреча состоялась, выявлены потребности, собрана информация для подготовки коммерческого предложения. Если нужно, назначается показ объектов. После показа подготовка коммерческого предложения и сметы. КП отправлено, менеджер проводит презентацию, отрабатывает возражения. После согласования подготовка договора. Договор подписан, клиент переходит в стадию реализации.

Каждый этап имеет понятные критерии. Встреча считается состоявшейся только если выявлены потребности клиента, собрана информация об участке, определен бюджет и сроки. Если менеджер просто поговорил с клиентом, но не собрал эту информацию, встреча не переводится на следующий этап.

Третья воронка: подогрев. Сюда попадают лиды, не прошедшие скоринг BANT, но потенциально могущие стать клиентами в будущем. Автоматическая отправка материалов поддержки продаж с разной частотой в зависимости от того, какой параметр BANT проседает. Если проблема в бюджете, контент про финансирование, ипотечные программы, поэтапную оплату. Если в тайминге, истории клиентов, которые долго думали, но в итоге построились и довольны.

Скоринг BANT: математика отсева

Внедрение скоринга BANT стало ключевым элементом новой системы продаж. До этого менеджеры тратили время на всех, кто оставил заявку. Кто-то хотел построить дом за 5 миллионов при средней стоимости проектов компании в 10-11 миллионов. Кто-то планировал начать строительство через три года. Кто-то просто собирал информацию для родственников. Все эти люди получали одинаковое внимание.

BANT: методология квалификации лидов по четырем параметрам.

Budget, бюджет. Есть ли у клиента финансовая возможность реализовать проект. Три балла получает тот, у кого есть накопления. Два балла одобренная ипотека. Один балл неодобренная ипотека или неясность с финансированием.

Authority, полномочия. С кем происходит контакт. Два балла, если звонит сам покупатель, который принимает решение. Один балл, если родственники или друзья, которые собирают информацию, но сами решение не принимают.

Need, потребность. Насколько актуально для человека строительство дома прямо сейчас. Два балла, если активно ищет подрядчика, сравнивает предложения, готов встретиться в ближайшее время. Один балл, если просто изучает рынок, присматривается.

Timing, сроки. Когда клиент планирует начать проект. Три балла, если в ближайшие три месяца. Два балла, если в течение года. Один балл, если позже года или сроки не определены.

Формула проста: складываем баллы по всем критериям. Максимум десять баллов. На основании суммы клиенты делятся на три группы. Группа А от восьми до десяти баллов. Это горячие лиды, готовые к сделке. Менеджер работает с ними в приоритетном режиме. Группа B от пяти до семи баллов. Теплые лиды, потенциально готовые, но нужно дополнительное прогревание. Группа C четыре балла и ниже. Холодные лиды, которые попадают в воронку автоматического подогрева.

Это не означает отказ от работы с группой С. Просто мы не тратим на них время дорогих менеджеров. Они получают полезный контент, постепенно прогреваются, и когда их ситуация меняется, автоматически переквалифицируются в группу B или А.

Целевая модель данных: готовимся к допродажам

Текущая CRM хранила минимум информации о клиенте: имя, телефон, источник заявки, статус сделки. Этого достаточно для базовой работы, но недостаточно для допродаж и персонализации.

Мы разработали расширенную модель данных, собирающую информацию по трем направлениям.

Первое: для допродаж родственникам. Тип семьи, живут вместе или раздельно. Количество родственников, которые могут быть потенциальными клиентами. Вид деятельности и интересы родственников. Если у клиента брат тоже думает о строительстве, это повод для персонального предложения.

Второе направление: для допродаж самому клиенту. Цель постройки дома: инвестиция, дача, переезд загород, совмещение с квартирой. Особенности и интересы покупателя. Работает дома, нужен кабинет. Увлекается столярным делом, нужна мастерская. Большая библиотека, нужно место для книг. Все это влияет на проект дома и дает возможности для увеличения стоимости через допродажу дополнительных квадратных метров.

Третье направление: для оптимального взаимодействия с клиентом. Пол, возраст, вид деятельности. Факторы выбора: что для клиента важнее. Цена, сроки, качество материалов, архитектура, экологичность. Действия в социальных сетях, какой контент смотрит, на что реагирует. Предпочитаемые материалы и визуальные ожидания. Наличие участка и его характеристики. Нынешние условия проживания: квартира, съемное жилье, другой дом. Роль в семье, кто принимает финансовые решения, кто влияет на выбор дизайна.

Эти данные собираются постепенно, через разные точки касания. Квиз на сайте выявляет базовую информацию. Первая встреча углубляет понимание мотивов. Анализ поведения на сайте и в социальных сетях показывает интересы. К моменту подписания договора у компании есть детальный профиль клиента для персонализации сервиса и будущих допродаж.

Три типа форм захвата: баланс между информацией и конверсией

Для повышения конверсии с сайта внедрили три типа форм с разным уровнем сложности. Первый тип: формы со встроенным скорингом BANT. Больше вопросов, но зато лид сразу квалифицируется и попадает в нужную воронку. Эти формы размещаются на страницах, где человек уже изучил много информации. Например, в конце детального кейса о строительстве дома или после прохождения большого квиза.

Второй тип: формы с возможностью сбора дополнительной информации, но без явного скоринга. Вопросы формулируются так, чтобы человек не чувствовал, что его оценивают. Вместо какой у вас бюджет на строительство на какую примерно сумму вы рассчитываете. Вместо когда планируете начать строительство есть ли уже участок или еще планируете покупку. Психологически эти вопросы воспринимаются не как квалификация, а как помощь в подборе решения.

Третий тип: простые формы без скоринга. Минимальное трение: имя, телефон, может быть email. Эти формы размещаются на входных страницах, где человек только начал знакомиться с компанией. Цель собрать контакт и запустить процесс подогрева. Квалификация произойдет позже, на этапе первого звонка менеджера.

Такой подход позволяет балансировать между полнотой информации и конверсией форм. Сложные формы конвертят хуже, но дают более качественных лидов. Простые формы конвертят лучше, но требуют дополнительной работы по квалификации. Используя все три типа в зависимости от контекста, мы оптимизируем воронку целиком.

Презентация по модели ABCD: продавать через структуру

Коммерческое предложение и презентация о компании: критически важные документы, часто решающие, выберет клиент именно вас или уйдет к конкурентам. Анализ текущих материалов показал типичную проблему: они были составлены как описание услуг, а не как инструмент продаж.

Мы предложили структурировать все материалы по проверенной модели ABCD, которая ведет клиента через логичный путь от проблемы к решению. Attention, привлечь внимание к проблеме или задаче клиента. Не начинать с мы компания Katsay Construction, а с вы хотите построить дом, где вашей семье будет комфортно и безопасно. Проблема или желание клиента должны быть сформулированы так, чтобы он увидел себя.

Benefits, показать выгоды решения. Не перечислять технические характеристики, а объяснять, что они дают клиенту. Не газобетон плотностью 500 кг на кубометр, а стены из газобетона сохраняют тепло зимой и прохладу летом, что снижает расходы на отопление и кондиционирование на 30-40%. Перевод технических фактов в выгоды для жизни клиента.

Credentials, подтвердить экспертность и надежность. Кейсы построенных объектов, отзывы клиентов, опыт команды, партнерства с производителями материалов. Но не просто перечислением, а через истории. Не построили 50 домов за 2024 год, а семья Ивановых переехала в свой дом в октябре и уже встретила там первую зиму. Расходы на отопление оказались на 35% ниже, чем они платили за квартиру.

Discount или Deal, предложить следующий шаг. Не просто свяжитесь с нами, а конкретное предложение с дедлайном или бонусом. Запишитесь на консультацию до конца месяца и получите бесплатную экспертизу вашего участка стоимостью 15 тысяч рублей.

Эта структура работает, потому что соответствует логике принятия решения человеком. Сначала осознание проблемы или желания. Потом понимание, как это можно решить. Затем доверие к тому, кто предлагает решение. И наконец, стимул действовать прямо сейчас.

Результаты трех месяцев: от хаоса к системе

Первые три месяца после внедрения всех изменений показали, что трансформация идет в правильном направлении. На организационном уровне произошли фундаментальные изменения.

Запущена полноценная CRM-система с автоматизацией обработки заявок, шаблонами коммерческих предложений под каждый job story, настроенными тремя воронками: лидов, сделок, подогрева. Внедрен скоринг BANT, позволяющий менеджерам фокусироваться на самых горячих лидах, а холодные автоматически получают полезный контент.

Сформирован маркетинговый отдел. После анализа ошибок первой попытки найма нашли подходящего специалиста. Новый маркетолог получил четкую должностную инструкцию с ключевым показателем: не менее пятидесяти квалифицированных лидов ежемесячно, то есть людей, заполнивших форму или записавшихся на консультацию.

Рабочее время маркетолога распределено по четырем блокам:

• 25 часов — digital-маркетинг: обновление позиционирования, развитие личного бренда Александра, контент для трёх уровней зрелости клиента, перезапуск воронок для пяти job stories, настройка рекламы;
• 10 часов — партнёрства и события: сотрудничество с бизнес-клубами и риелторами, участие в выставках ИЖС, развитие реферальных программ;
• 10 часов — анализ и оптимизация: контроль CRM, анализ источников лидов, оптимизация воронок, A/B-тесты;
• 5 часов — дополнительные задачи: обновление материалов продаж, исследование рынка, профессиональное развитие

Делегирована ответственность за личный бренд. Часть задач перераспределена с Александра на координатора, что освободило время основателя для стратегических задач и личного участия в сложных сделках. Упрощена структура digital-присутствия. Telegram стал основной точкой продаж и доверия, YouTube инструментом формирования интереса на ранних этапах, сайт системой предварительной фильтрации и сегментации клиентов по job story.

На процессном уровне изменения были не менее значительными. Воронка от первого касания до заявки сократилась с пяти и более взаимодействий до двух-трех. Выросла вовлеченность в white papers и квизы благодаря персонализированному контенту под каждый сценарий. Архитектура из пяти воронок обеспечила каждому сценарию отдельные маршруты, триггеры, программы лояльности и точки входа.

Создана полная контентная система от аналитических материалов и презентаций до эксклюзивного контента для nurture-маркетинга. Новая архитектура работает как связка: канал привлечения приводит человека на лендинг с полезным материалом, в обмен на контакты он получает чек-лист или гайд, попадает в воронку подогрева, получает серию писем с кейсами и экспертным контентом, созревает до готовности оставить заявку.

Позиционирование «изнутри наружу» интегрировано во все точки касания. От главной страницы сайта с заголовком «Построим дом под тебя» до структуры первой встречи с клиентом, которая начинается не с презентации типовых проектов, а с разговора об образе жизни. Это не просто слова, а реальный метод работы, отличающий компанию от конкурентов.

План второго этапа: шесть ключевых инициатив

На втором этапе совместной работы приступили к реализации шести стратегических инициатив, которые должны были закрепить результаты первого этапа и вывести компанию на новый уровень.

Первая инициатива: обновление позиционирования во всех каналах продвижения. Это включало полный редизайн сайта с фокусом на job stories, обновление всех рекламных материалов, переработку коммерческих предложений, создание новых визуальных элементов бренда. Задача сделать так, чтобы философия «изнутри наружу» читалась в каждой точке контакта с компанией.

Вторая инициатива: системное развитие личного бренда Александра Кацая. Регулярный выход контента на YouTube по новым рубрикам, организация выступлений на отраслевых мероприятиях, размещение публикаций в профильных СМИ, развитие партнерских коллабораций с другими экспертами рынка. Координатор личного бренда взял на себя организационную часть, освободив время Александра для экспертизы и коммуникации.

Третья инициатива: полная реализация контентной стратегии на клиентов трех уровней зрелости. Создание контента для каждого сочетания уровня зрелости и job story. Это большой объем работы, фактически пятнадцать разных контентных потоков. Но именно это обеспечивает персонализацию на масштабе.

Четвертая инициатива: перезапуск воронок маркетинга на пять job stories. Для каждого сценария своя последовательность касаний, свои триггерные сообщения, свои форматы контента. Клиент, готовящий почву для старости, получает одни материалы и предложения. Семья с детьми совершенно другие. Технически это реализуется через сегментацию в CRM и автоматизацию email и мессенджер-рассылок.

Пятая инициатива: обновление всех материалов поддержки продаж под каждый сценарий. Презентации компании, шаблоны коммерческих предложений, сметы, чек-листы для встреч, скрипты отработки возражений. Каждый материал адаптируется под специфику job story. Менеджер, работающий с семьей, использует одни аргументы и кейсы. Тот, кто общается с человеком, готовящимся к старости, совершенно другие.

Шестая инициатива: постоянный контроль качества ведения CRM и обучение команды. CRM эффективна только если ею правильно пользуются. Нужны регулярные аудиты качества заполнения карточек, проверка соблюдения процессов, обучение новых сотрудников, актуализация скриптов на основе реального опыта. Это не разовая задача, а постоянный процесс.

Главный результат: масштабируемая система

Проект Katsay Construction показал, как сильный личный бренд можно трансформировать в системную машину продаж, сохранив уникальный голос основателя и персональный подход к каждому клиенту. Ключ к успеху: глубокое понимание мотиваций клиентов через job stories и построение всей системы маркетинга и продаж вокруг этих сценариев.

От контента на YouTube до структуры CRM каждый элемент настроен на конкретные потребности и этапы принятия решения. Это не универсальный подход для всех, а персонализация на масштабе. Компания одновременно может работать с сотнями клиентов, но каждый получает ощущение индивидуального внимания, потому что попадает в воронку, созданную специально под его ситуацию.

Созданная система масштабируема. Добавление новых сценариев, каналов или продуктов происходит по отработанной методологии: глубинное исследование клиентов этого сценария, выявление их мотивов и барьеров, создание персонализированного контента, построение отдельной воронки, настройка автоматизации. Каждый новый сценарий не ломает существующую систему, а органично встраивается в нее.

Компания перестала зависеть от хаотичного потока заявок и личного участия основателя в каждой сделке. Александр остается лицом бренда, его экспертность и харизма привлекают клиентов. Но теперь есть система, которая подхватывает этот интерес, правильно его сегментирует, подогревает и доводит до сделки. Александр может фокусироваться на стратегических задачах, сложных проектах, развитии личного бренда.

Это настоящая трансформация: когда компания вырастает из бизнеса вокруг личности в полноценную организацию с процессами, системами и культурой, но при этом сохраняет душу и уникальность, которые были в начале пути.

‍