Что такое маркетинговое исследование: виды, этапы, методы проведения

Компания вкладывает миллионы в разработку продукта, запускает масштабную рекламную кампанию. Через полгода — провал. Причина: никто не спросил клиентов, нужно ли им это решение. Маркетинговые исследования превращают интуитивные догадки в обоснованные решения, снижают риски, раскрывают невидимые возможности. В статье рассмотрим, как работают исследования, какие методы существуют и как их применять на практике с примерами из реальных кейсов

Что такое маркетинговые исследования

Если говорить простым языком, маркетинговые исследования — это систематический сбор, анализ и интерпретация данных о рынке, конкурентах, клиентах и продуктах для принятия обоснованных бизнес-решений. Ключевое слово — «систематический». Это не разовый опрос нескольких знакомых, не спонтанное изучение отзывов в интернете, а структурированный процесс получения надежной информации.

Зачем проводятся маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования решают критически важные задачи для бизнеса любого масштаба. Главной целью является минимизировать риски при принятии стратегических решений и достичь того, что в предпринимательской среде называют Product-Market Fit.

Product-Market Fit — это состояние, когда продукт идеально соответствует потребностям рынка. Признаки достижения: органический рост через рекомендации, высокий процент удержания клиентов, клиенты расстроены, если не могут использовать продукт. Без понимания реальных мотивов покупателей компании рискуют создавать решения, которые просто никому не нужны.

Рассмотрим конкретные задачи, которые помогают решать исследования.

Выявление истинных конкурентов

Большинство компаний понимают конкуренцию слишком узко. Производитель кроссовок видит конкурентов только среди других производителей кроссовок, кофейня конкурирует только с другими кофейнями. На самом деле клиенты часто выбирают между совершенно разными категориями продуктов, решая одну и ту же задачу.

Показательный пример из практики Paper Planes: для крупной аптечной сети было проведено комплексное исследование потребительского поведения. Аптеки конкурировали не только между собой, но и с фитнес-залами, спортивными блогерами, СПА-комплексами, магазинами спортивного питания и даже с «ничего не деланием». Анализ выявил три макросценария покупки: аптечный (традиционное лечение), спортивный (повышение работоспособности) и биохакерский (оптимизация организма).

Обнаружение скрытых рыночных возможностей

Качественные исследования часто выявляют потребности, о которых сами клиенты не подозревают. То же исследование аптечной сети обнаружило неожиданный инсайт: значительная часть потребителей воспринимает аптеки как «магазины чудес», где можно приобрести «супертаблетки» для повышения энергии, улучшения работоспособности, достижения карьерных целей.

Оптимизация бизнес-процессов

Понимание того, как клиенты на самом деле используют продукт, позволяет перестроить внутренние процессы компании: вместо менеджеров по медицинским специализациям создали команды по сценариям использования. Результаты были измеримыми: повышение оборачиваемости с квадратного метра на 3% и с погонного метра полки на 4,2%.

Снижение рисков при запуске новых продуктов

Исследования позволяют протестировать концепцию до масштабных инвестиций, выявить критичные недостатки на раннем этапе, скорректировать продукт под реальные потребности. Это экономит не только деньги, но и время — самый невосполнимый ресурс любого бизнеса.

Кто проводит маркетинговые исследования

Ответ зависит от масштаба компании, специфики задач и доступных ресурсов. Существуют три основные модели. Существуют три модели: внутренние специалисты (глубокое понимание бизнеса, низкая стоимость, но риск необъективности), внешние агентства (экспертиза, свежий взгляд, но выше стоимость), гибридный подход (оперативные исследования внутри, сложные стратегические — с привлечением экспертов).

Определившись с тем, кто проводит исследования, рассмотрим их классификацию по разным критериям.

Какие бывают виды маркетинговых исследований

По источнику данных

Первичные (полевые) исследования — сбор информации непосредственно из первоисточника специально для текущей задачи. Методы: опросы, интервью, фокус-группы, наблюдения, эксперименты.

Вторичные (кабинетные) исследования — анализ уже существующей информации. Источники: отчеты исследовательских агентств, статистика государственных органов, публикации в СМИ, научные статьи, данные конкурентов.

По целям исследования

Разведочные (exploratory) исследования проводятся на начальном этапе, когда проблема сформулирована нечетко. Цель: выдвинуть гипотезы, определить направления для дальнейшего изучения.

Описательные (descriptive) исследования направлены на получение конкретных измеримых данных о рынке. Они отвечают на вопросы: сколько, как часто, кто, где, когда. Задачи: определение размера рынка, выявление долей игроков, составление профиля потребителей, измерение частоты покупок.

Каузальные (causal) исследования изучают причинно-следственные связи. Они отвечают на вопрос «почему»: как изменение цены влияет на продажи, как реклама влияет на узнаваемость бренда.

По характеру данных

Количественные исследования собирают структурированные данные, которые можно измерить и выразить в цифрах. Позволяют получить статистически значимые результаты на больших выборках.

Качественные исследования изучают мотивы, установки, мнения в свободной форме. Дают глубокое понимание, но результаты сложно масштабировать.

Познакомившись с классификацией, перейдем к самому важному — конкретным методам исследований.

Основные методы проведения маркетинговых исследований

Выбор метода зависит от поставленных задач, бюджета, доступного времени и специфики проблемы. Методы можно разделить на четыре большие группы: качественные, количественные, специализированные и современные. Рассмотрим каждую группу детально с примерами из реальной практики.

Качественные методы для глубины понимания

Качественные методы позволяют понять не «сколько» и «как часто», а «почему» и «как именно». Они раскрывают глубинные мотивы, эмоциональные драйверы, паттерны мышления. Начнем с наиболее распространенного — глубинных интервью.

Глубинные интервью и Customer Development

Глубинное интервью — это структурированная беседа продолжительностью от 40 минут до 2 часов, направленная на выявление глубинных мотивов и скрытых потребностей. Суть подхода: вместо разработки продукта в изоляции нужно с самого начала постоянно общаться с потенциальными клиентами, понимая их реальные потребности.

Кейс: 40 интервью для застройщика Katsay Construction

Paper Planes провели масштабное исследование для застройщика, специализирующегося на строительстве частных домов. Компания привлекала клиентов через YouTube-канал основателя и Telegram, но продажи шли хаотично.

Было проведено 40 глубинных интервью, разделенных на три группы. Первая: 15 интервью с действующими и бывшими клиентами Вторая: 15 бесед с людьми, планирующими строительство, но выбравшими других подрядчиков. Третья: 10 интервью с людьми, имеющими финансовую возможность построить дом, но не рассматривающими эту опцию.

Главное открытие: исследование выявило шесть основных job stories — жизненных сценариев, подталкивающих к строительству дома. От «молодой семьи с детьми» до «человека, готовящегося к старости» и «переезда из города ради спокойной жизни».

На основе инсайтов были созданы персонализированные воронки продаж для каждого сценария. Прочитать полный кес можно тут.

Фокус-группы

Фокус-группа — это управляемая дискуссия с 6-12 участниками, подобранными по определенным критериям. Опытный модератор направляет обсуждение, стимулируя участников к высказыванию мнений.

Главное отличие фокус группы от интервью заключается в групповой динамике. Преимущества: возможность наблюдать за взаимодействием, эффект брейнсторминга, быстрота, возможность тестировать концепции в реальном времени.

Наблюдение и Mystery Shopping

Метод наблюдения предполагает изучение поведения потребителей в естественных условиях без прямого взаимодействия. Mystery Shopping — это разновидность наблюдения, когда исследователь выступает в роли обычного клиента и оценивает качество обслуживания, процессы продаж, соблюдение стандартов.

Кейс: конкурентный анализ для Lifting PRO в Дубае

Paper Planes проводили исследование для премиального SPA-центра в Downtown Dubai. Главная проблема: экстремальная конкурентная среда в городе, где 88% населения составляют экспаты из десятков стран.

Было принято решение провести комплексный mystery shopping. Изучены 15 конкурентов от лидеров рынка до локальных игроков. Исследование выявило, что ни один конкурент не предлагал эмоциональную идею, которая зацепила бы на глубинном уровне. Для Lifting PRO это открывало возможность: создать уникальное позиционирование не через операционные характеристики, а через эмоциональную составляющую и понимание мотивов разных культурных групп. Прочитать полный кес можно тут.

Количественные методы: статистика и цифры

Количественные методы позволяют получить измеримые данные на больших выборках и сделать статистически обоснованные выводы. Они отвечают на вопросы: сколько, как часто, какой процент.

Опросы и анкетирование

Опросы являются одним из самых распространенных количественных методов. Они представляют собой структурированные анкеты с преимущественно закрытыми вопросами (варианты ответов заданы заранее) или вопросами со шкалами оценки. Респондент выбирает из предложенных вариантов или ставит оценку, результаты обрабатываются статистически.

Ключевые принципы составления анкет:

Структура должна быть логичной: от общих вопросов к частным, от простых к сложным. Вопросы должны быть понятными и однозначными. Важно избегать наводящих вопросов и двойных отрицаний. Варианты ответов должны быть взаимоисключающими и исчерпывающими. Анкета должна быть оптимальной длины: слишком длинная утомляет, респонденты бросают на середине.

Обязательно проводится пилотное тестирование на 10-15 респондентах для выявления непонятных вопросов и технических проблем.

Кейс: QFD-анализ для производителя медицинского оборудования

Paper Planes проводили исследование для производителя медицинского оборудования, который хотел понять, какие характеристики продукта влияют на решение о покупке. Был применен QFD-анализ (Quality Function Deployment) с количественной оценкой приоритетов.

Методология: систематический опрос экспертов и потенциальных клиентов (врачей разных специализаций, собственников клиник, закупщиков, дистрибьюторов). Каждому респонденту предлагалось оценить различные технические характеристики оборудования по шкале от 0 до 7 баллов, где 7 означает «абсолютно определяющий фактор», а 0 — «совершенно не влияет на решение».

Специализированные методы — инструменты для особых задач

Эти методы применяются для решения специфических маркетинговых задач и часто сочетают элементы качественного и количественного подходов.

Модель Кано

Метод Нориаки Кано (1984) измеряет эмоциональную реакцию на атрибуты продукта. Пять типов: обязательные (Must-be — их отсутствие критично), одномерные (чем лучше, тем выше удовлетворенность), привлекательные (вызывают восторг, но не обязательны), безразличные, нежелательные.

В исследовании медоборудования выявили: Must-be — надежность, быстрая замена запчастей, интуитивный интерфейс. Attractive — дополнительные функции, интеграция с МИС. Это позволило разделить базовую и премиальную комплектацию. Это понимание позволило производителю четко разделить: что должно быть в базовой комплектации, что использовать для премиальных моделей, на что не тратить ресурсы.  Прочитать полный кес можно тут.

Метод экспертных оценок

Иногда информацию нельзя получить от массовой аудитории, потому что вопрос слишком специфичный или рынок еще не сформирован. В таких случаях привлекаются эксперты отрасли — люди с глубоким пониманием рынка, технологий, трендов.

Методы работы: Метод Дельфи (многоэтапный анонимный опрос экспертов — на каждом этапе эксперты видят усредненное мнение группы и могут скорректировать свое), мозговой штурм с экспертами, экспертные панели (регулярные встречи для обсуждения стратегических вопросов).

Анализ баз данных продаж и CRM-аналитика

Иногда самая ценная информация уже лежит внутри компании. Базы данных о продажах, клиентах, транзакциях накапливаются годами, но часто остаются недоиспользованным активом.

CRM-системы (Customer Relationship Management) — это мощный аналитический инструмент, позволяющий понять паттерны поведения клиентов, эффективность каналов привлечения, динамику продаж.

Что анализируется в CRM:

• воронка продаж (конверсия между этапами, узкие места);
• сегментация клиентов (ABC-анализ, RFM-анализ, матрица BCG);
• метрики (LTV, CAC, Retention, Churn, средний чек);
• источники лидов (эффективность каналов, ROI).

Ключевые метрики:

1. Средний чек (AOV) — средняя стоимость одной транзакции. Рост среднего чека при сохранении количества сделок означает рост выручки без дополнительных затрат на привлечение.
2. Lifetime Value (LTV) — прогнозируемая суммарная выручка от одного клиента за весь период сотрудничества. Формула: LTV = Средний чек × Частота покупок в год × Средняя продолжительность жизни клиента.
3. Retention Rate — процент удержания клиентов. Формула: (Количество клиентов на конец периода — Новые клиенты) / Количество клиентов на начало периода × 100%.
4. Churn Rate — процент оттока клиентов. Churn Rate = 100% — Retention Rate.
5. CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.
6. Формула: Все расходы на маркетинг и продажи / Количество привлеченных клиентов

‍

Производственная компания Текос Индустрия — российский производитель хозяйственных товаров — наглядно демонстрирует разницу между наличием данных и умением их использовать. до трансформации данные в разрозненных Excel-файлах, невозможность аналитики, решения интуитивно. Paper Planes внедрили CRM с автообновляемым дашбордом: визуализация выручки, декомпозиция по менеджерам/клиентам/продуктам, воронка, маржинальность. Результат: продажи стали проактивными, производство получило прогнозы.

Современные методы — технологии будущего

В 2025 году навык работы с генеративными моделями искусственного интеллекта становится обязательным для маркетологов.

Big Data и искусственный интеллект

Современные возможности цифровых исследований включают:

• анализ поведения на сайте в реальном времени (веб-аналитика, тепловые карты);
• обработка данных из соцсетей (тренды, настроения, инфлюенсеры);
• предиктивная аналитика для прогнозирования спроса;
• автоматическая сегментация аудитории, анализ тональности отзывов;
• автоматизированные онлайн-исследования вытесняют традиционные офлайн-методы..

Этапы проведения маркетингового исследования

Качественное исследование — это тщательно спланированная последовательность действий. Пропуск любого этапа снижает ценность всей работы. Рассмотрим каждый шаг.

Этап 1. Определение целей и задач

Это фундамент, на котором строится все исследование. Цель должна быть связана с конкретной бизнес-проблемой. Недостаточно сказать «хотим изучить рынок». Нужна конкретика: какую именно проблему мы решаем, какие решения будут приняты на основе результатов, какая информация необходима для принятия этих решений, как мы поймем, что исследование успешно.

Этап 2. Составление плана исследования

После четкой постановки целей разрабатывается детальный план.

Этап 3. Подготовка инструментов исследования

Разработка конкретных инструментов для сбора данных.

Для количественных опросов используются анкеты. Структура должна быть логичной: от общих вопросов к частным, от простых к сложным. Вопросы должны быть понятными и однозначными. Важно избегать наводящих вопросов, двойных отрицаний. Варианты ответов должны быть взаимоисключающими и исчерпывающими. Обязательно пилотное тестирование на 10-15 респондентах.

Этап 4. Сбор информации

Непосредственное проведение опросов, интервью, фокус-групп, наблюдений. Важно контролировать качество.

Ключевые принципы: строгое соблюдение методологии, контроль репрезентативности выборки, минимизация искажений, тщательная фиксация всех данных.

Этап 5. Анализ и интерпретация результатов

Превращение массивов данных в понятные выводы и действенные рекомендации.

Для количественных данных: статистическая обработка, построение графиков, выявление корреляций, сегментационный анализ, статистическая проверка значимости.

Для качественных данных: транскрибирование аудиозаписей, кодирование ответов, выявление паттернов, формулирование типологий, извлечение ключевых инсайтов.

Этап 6. Подготовка отчета и рекомендаций

Даже качественное исследование теряет смысл, если результаты плохо оформлены.

Структура эффективного отчета: Executive Summary (1-2 страницы с ключевыми выводами — топ-менеджеры часто читают только это), описание методологии (обеспечивает доверие к результатам), детальные результаты с визуализацией (графики, таблицы, диаграммы), конкретные рекомендации с обоснованием, приложения с первичными данными. Помните, что рекомендации должны быть действенными.

Этап 7. Внедрение и мониторинг

Исследование имеет ценность только когда его результаты внедряются в практику.

Что входит во внедрение: разработка детального плана с конкретными шагами и сроками, назначение владельцев каждой инициативы, установка метрик для оценки эффекта, регулярный мониторинг, корректировка подхода.

Ошибки при проведении маркетинговых исследований

Ошибка 1. Нечеткая формулировка целей

Компания решает «провести исследование», потому что «так делают все», но без четкого понимания, какие решения будут приняты на основе результатов. Последствия: сбор ненужной информации, невозможность оценить успешность, напрасная трата бюджета, результаты, которые не применяются.

Ошибка 2. Неправильное определение выборки

Две проблемы встречаются одинаково часто. Первая: недостаточное количество респондентов. Опросили 30 человек и делаете выводы о рынке в миллионы — статистически безграмотно. Вторая: неправильный отбор респондентов, нерепрезентативная выборка.

Ошибка 3. Слишком широкая сегментация

Попытка описать «среднего клиента» приводит к бессмысленным результатам. Получается описание вроде «молодая уверенная в себе женщина или мужчина 15-55 лет, без детей или с семью детьми» — реальная цитата, показывающая абсурдность широкой сегментации (Источник: «Jobs To Be Done (JTBD)», Paper Planes).

Ошибка 4. Предвзятость в формулировке вопросов

Наводящие вопросы подталкивают к определенному ответу: «Вы ведь согласны, что качество — это главное?» Двойные отрицания запутывают. Сложные многоступенчатые вопросы, где непонятно, о чем спрашивают.

Ошибка 5. Игнорирование контекста

Анализ данных вне контекста рыночной ситуации, сезонности, действий конкурентов приводит к неверным выводам. Продажи выросли — отлично! Но, возможно, это сезонный пик. Или весь рынок вырос, а ваша доля упала.

Ошибка 6. Игнорирование полученных результатов

Компания проводит качественное исследование, получает ценные инсайты и... ничего не меняет. Результаты остаются в презентации, которую показали один раз и забыли.

Заключение

Маркетинговые исследования — необходимый инструмент для обоснованных решений. От глубинных интервью до анализа CRM-данных, от модели Кано до ИИ — арсенал методов богат. Ключ к успеху — правильный выбор подхода, системное проведение от целей до внедрения, готовность применить инсайты на практике. Как показывают кейсы Paper Planes, инвестиции окупаются: повышение оборачиваемости на 3-4%, сокращение воронки в несколько раз. Когда интуиция должна подкрепляться данными, умение проводить исследования — критическое конкурентное преимущество.

‍